На каждый доллар, потраченный на электронный маркетинг, как бы вы хотели получить взамен 119 долларов? Маркетологи по электронной почте, отвечая на недавний сравнительный опрос, проведенный Marketing Sherpa, утверждают, что именно это и произошло в 2012 году.
Помимо рентабельности, электронную почту легко настраивать и отслеживать. Выполните следующие 10 шагов, чтобы создать план электронного маркетинга.
1. Создайте список адресов.
Собирайте адреса электронной почты во всех возможных точках соприкосновения с клиентами. Способы получения адресов включают:
- Продвигайте лотерею — онлайн или в обычных условиях — и спрашивайте адреса электронной почты у участников.
- Предложите новостную рассылку или бесплатный отчет людям, посещающим ваш сайт, взамен попросив их адреса электронной почты.
- Координируйте свои действия с другими отделами, такими как центры продаж или обслуживания клиентов, прося коллег собирать адреса электронной почты.
Списки адресов электронной почты также можно арендовать, но будьте осторожны.
- Эти адресаты были определены как «реагирующие на интернет-маркетинг». Это означает, что список широкий и нецелевой.
- Арендованные адреса можно отправить по электронной почте только один раз. Чтобы отправить письмо человеку еще раз, он должен выбрать ваш список рассылки или вы должны заплатить, чтобы снова арендовать адрес.
- Имена из арендованного списка рассылки также могут появиться в вашем списке отказа. Вы должны найти и удалить их из своего почтового файла.
Свяжите адрес с любой имеющейся у вас информацией о клиенте, например с его историей покупок. Это позволит вам вернуться позже и получить имена для персонализации и другую информацию об учетной записи для сегментации.
2. Решите, чего вы хотите достичь.
Чтобы определить успех, вы должны сначала знать, чего вы хотите достичь. Общие цели электронной почты включают:
- Увеличение прямых продаж
- Привлечение посетителей в магазин
- Сбор отзывов потребителей
- Усиление других маркетинговых кампаний
- Строительные бренды
3. Включите электронную почту в свою общую стратегию.
Умные маркетологи понимают, что электронный маркетинг не существует в вакууме. Каждое сообщение, которое получает ваш клиент, должно иметь общий бренд и тон, содержать дополнительную информацию и отражать основные основные ценности вашей компании.
Создайте электронную таблицу, содержащую все ваши маркетинговые планы на предстоящий год, в том числе:
- Запланированная прямая почтовая рассылка, запланированные закупки средств массовой информации, продвижение веб-сайтов и продвижение в магазинах
- Текущие кампании
- Кампании, инициированные событиями
Включите в эту структуру свои маркетинговые сообщения по электронной почте.
4. Выберите поставщика услуг.
Ваш поставщик услуг электронной почты — это агентство или сервисная платформа, которую вы используете для загрузки и отправки электронных писем своей аудитории. Популярные варианты включают:
- iContact позволяет подписчикам отправлять от 250 до 15 000 электронных писем в месяц при тарифных планах от 10 долларов США.
- Планы Benchmark Email начинаются с 9,95 долларов в месяц за 600 писем и доходят до 150 000 писем.
- Подписчики Constant Contact могут отправлять от 500 до 25000 электронных писем в месяц, при этом стоимость плана начинается с 15 долларов. Их услуги сопоставимы с двумя другими, но у них есть дополнительная возможность помощи в проведении кампаний в социальных сетях и планировании мероприятий.
Помимо предоставления платформы для отправки электронных писем, эти поставщики услуг предлагают другие ценные услуги:
- Маркетологи по электронной почте накопили значительный объем исследований и передовых методов работы с каналом, а авторитетные поставщики услуг всегда в курсе последних исследований и тенденций. Они предлагают своим клиентам вебинары, тематические исследования и другие учебные ресурсы.
- Они предоставляют шаблоны и помогают разработать тип творческого контента, который с наибольшей вероятностью принесет результаты.
- Ваш провайдер поможет вам убедиться, что ваша графика будет правильно отображаться, независимо от того, открывает ли получатель свои сообщения на компьютере, планшете или телефоне.
- Поставщики услуг электронной почты могут помочь вам разработать стратегии тестирования, чтобы определить особенности, которые лучше всего подходят для ваших уникальных потребностей.
- Они также обеспечивают отслеживание в реальном времени и предлагают помощь с анализом данных и предложениями для будущих запусков.
Даже если у вас под рукой такая обширная помощь, все равно будет полезно получить информацию, выходящую за рамки того, что вам говорит ваше агентство. Лучшие ресурсы включают в себя:
- Ассоциация прямого маркетинга — выдающаяся профессиональная ассоциация маркетологов. Они предоставляют информацию о маркетинге, основанном на данных, семинарах по непрерывному обучению, а также местных и национальных сетевых возможностях.
- Маркетинг Sherpa предоставляет огромное количество тематических исследований, практических результатов исследований и возможностей обучения. Какой бы маркетинговый вопрос у вас ни возник, скорее всего, он был изучен, а результаты задокументированы.
- Forrester проводит углубленные исследования рынка и представляет свои выводы в виде всевозможных отчетов, инфографики, инструментов и тренингов.
Подпишитесь на их информационные бюллетени и посещайте их веб-сайты. Если позволяет бюджет, вы можете приобрести некоторые из их собственных отчетов. Профессиональные маркетологи повсюду полагаются на эти группы, и они откроют вам глаза на некоторые тонкости успешных кампаний по электронной почте.
5. Оптимизация доставки электронной почты
Один из лучших способов оптимизировать доставляемость — оставаться легальным. Электронный маркетинг регулируется Законом о CAN-SPAM (борьбе с нападением на непрошеную порнографию и маркетинг) 2003 года. Некоторые из его основных принципов включают:
- Заголовки, доменные имена и темы должны быть точными и не вводить в заблуждение.
- В теле письма должен быть указан действующий почтовый адрес.
- Вы должны предоставить четкие средства, позволяющие получателям электронной почты отказаться от получения сообщений электронной почты в будущем.
- Если получатель отказывается, вы должны удалить его адрес электронной почты из своего списка в течение 10 рабочих дней.
Защита вашей репутации — еще один способ оптимизировать доставляемость. Если вы отправляете электронное письмо, интернет-провайдер (ISP) принимает решение о том, следует ли переслать его в почтовый ящик получателя. Каждый раз, когда получатель отправляет ваше письмо в папку нежелательной почты, ваша репутация падает. Ущерб непоправимый и непоправимый.
6. Обработка ваших данных
Успешная маркетинговая кампания по электронной почте начинается с чистого целевого списка. Удалите все отказы и дубликаты, а также все адреса, которые были возвращены как недоставленные три раза подряд.
Если у вас есть обширная база данных, содержащая историю покупок ваших клиентов, вы можете настроить свои сообщения так, чтобы они были максимально персонализированы. Если Мэри купила шесть пар носков SmartWool в прошлом году и приближается конец вашей зимней распродажи, ваше сообщение может быть завершено фразой: «Мэри, мы убираем носки SmartWool. Они будут продаваться по цене 3,99 доллара только в четверг!»
7. Заблаговременный план выполнения
Персонал вверх! Выполнение — это просто еще один способ сказать «прикрыть свои базы». Если в вашем письме читателей просят позвонить по номеру телефона, обязательно попросите дежурных ответить на него. Если он привлекает трафик на веб-сайт, убедитесь, что ваш сервер способен выдерживать добавленные хиты.
8. Запуск
Всегда выполняйте пробный запуск перед запуском в реальном времени. Создайте список друзей и коллег, которые используют различные почтовые службы и электронные устройства. Отправьте электронное письмо только этим людям и попросите каждого сообщить вам. Спроси их:
- В какое время вы получили электронное письмо?
- Графика отображается правильно?
- Все ссылки работают?
- Персонализация правильная?
Если есть какие-либо проблемы, отложите запуск в реальном времени, внесите необходимые настройки и повторите тест. Если все в порядке, нажмите на курок в назначенный день и время!
Большая часть ваших ответов придет в течение шести часов и будет поступать в течение следующей недели.
9. Анализируйте и сообщайте
Следите за своими маркетинговыми показателями. К ним относятся:
- Каждый отправленный вами сегмент
- Количество
- Стоимость одного электронного письма
- Рейтинг кликов
- Ответы по типу
Через 30 дней сравните покупательское поведение людей, получивших электронное письмо, с покупательским поведением тех, кто не получил. Статистическая разница между двумя файлами подчеркнет ваши дополнительные результаты по сравнению с обычным бизнесом (BAU).
Если вы работаете в крупной корпорации, этот вид отчетности может потребоваться. Для его выполнения требуется довольно обширная база данных, отражающая модели покупок ваших клиентов, а также некоторая статистическая подготовка. Это можно сделать с помощью уравнений типа «если-то» в сводных таблицах Excel. Если ваши потребности проще, запишите свои показатели и сосредоточьтесь на рентабельности инвестиций и прибыльности.
Рентабельность инвестиций (ROI)
Следуйте этому примеру расчета (ROI):
- Вы отправили 5000 писем по цене 47 долларов.
- В письме содержалась отслеживаемая ссылка, ведущая на страницу покупки.
- По этой ссылке клиенты совершили покупки на общую сумму 4022 доллара.
- Вычтите стоимость кампании (47 долларов) из 4022 долларов, чтобы получить доход в размере 3975 долларов.
- Разделите 3975 долларов полученных долларов на 47 долларов израсходованных долларов, что равняется 84,57 долларам.
- Вы заработали 84,57 доллара на каждый доллар, потраченный на кампанию.
Рентабельность
Для расчета рентабельности:
- Вычтите стоимость проданных товаров (включая любые невозмещенные транспортные и накладные расходы) из полученной суммы нетто в размере 3975 долларов США.
- Полученное число и есть ваша чистая прибыль.
10. Создайте хронологию
Теперь, когда ваша первая кампания завершена, оглянитесь на ключевые даты и подумайте, сколько времени занял каждый шаг. Используйте эту информацию для создания графиков будущих кампаний по электронной почте и внесите эти сроки в календарь.
Поздравляю! У вас есть план электронного маркетинга.
Пользовательский опыт
Создание отличного пользовательского опыта — золотое правило электронного маркетинга. Подумайте о своем почтовом ящике. Какие электронные письма вы читаете? Что вы удаляете? На что вы отвечаете? В каждом отправляемом вами электронном письме спрашивайте себя, будет ли это приятно видеть вашей аудитории.