Мода включает в себя изменения, новизну и контекст времени, места и владельца. Блумер (1969) описывает влияние моды как процесс «коллективного отбора», при котором формирование вкуса происходит от группы людей, коллективно откликающихся на дух времени или «дух времени». Одновременное представление и демонстрация множества новых стилей, выбор, сделанный потребителем-новатором, и идея выражения духа времени дают импульс моде. Центральным элементом любого определения моды является взаимосвязь между разработанным продуктом и тем, как он распространяется и потребляется.
Модель Модных Систем
Изучение моды в двадцатом веке было оформлено в терминах модели систем моды с отдельным центром, из которого новшества и модификации исходят вовне (Davis 1992). Дизайнеры работают, исходя из предпосылки: один образ, один образ для всех, с правилами, касающимися длины подола и того, что с чем носить. В этой модели публика, потребляющая моду, развивается из инновационного центрального ядра, окруженного восприимчивыми группами потребителей моды, расходящимися наружу из центра.
В рамках этой системы инновации могут исходить от избранной группы дизайнеров, таких как Кристиан Диор, представивший «New Look» в 1947 году. Влиятельные факторы могут варьироваться от индивидуальных вкусов до текущих событий, маркетинга и рекламных акций. Конечным отличительным признаком модели модных систем является степень влияния, побуждения и даже требования — единый взгляд на всех. Элемент конформизма играет важную роль.
Популистская модель
Альтернативой модели модных систем является «популистская» модель. Эта модель характеризуется как полицентричная, когда группы, основанные на различиях в возрасте, социально-экономическом статусе, местоположении и культуре, создают свою собственную моду. В такие группы могут входить подростки из определенной школы или пенсионеры из пенсионного сообщества. Полхемус (1994) описывает «племена стилей» как отдельный культурный сегмент, который порождает особый стиль одежды и украшения. Такие «стилисты» могут создавать свои собственные образы, комбинируя существующие предметы одежды, создавая свои собственные цвета путем окрашивания или раскрашивания галстуков, смешивая и сочетая ранее использованную и переработанную одежду, доступную в комиссионных магазинах и на винтажных рынках. Они не столько озабочены одним стилем одежды, сколько самовыражением. хотя есть элемент соответствия, который проистекает из используемых процессов и вытекающего из этого социального поведения. Полхемус отмечает, что такие «племена стилей» процветали «как раз в то время в истории, когда индивидуальность и личная свобода стали рассматриваться как определяющие черты нашей эпохи» (стр. 14).
Течение моды
Распространение моды описывается как движение, перетекание или перетекание от одного элемента общества к другому. Распространение влияний от центра к периферии может быть понято в иерархических или горизонтальных терминах, таких как теории «просачивания вниз», «просачивания через» или «просачивания вверх».
Струйка вниз
Самая старая теория распределения — это теория просачивания вниз, описанная Вебленом в 1899 году. Функционирование этого движения вниз зависит от иерархического общества и стремления к восходящей мобильности между различными социальными слоями. В этой модели стиль сначала предлагается и принимается людьми из верхних слоев общества и постепенно становится принятым теми, кто из нижних слоев (Веблен; Зиммель; Лавер). Эта модель распределения предполагает социальную иерархию, в которой люди стремятся идентифицировать себя с богатыми, а те, кто находится наверху, ищут как различия, так и, в конечном итоге, дистанцироваться от тех, кто находится ниже их в социальном плане. Мода считается средством заметного потребления и продвижения вверх для тех, кто стремится копировать стили одежды. Как только мода перенимается теми, кто ниже, состоятельные люди отвергают их.
Струйка через
Сторонники теории перетекания утверждают, что мода движется горизонтально между группами на схожих социальных уровнях (Кинг; Робинсон). В модели сквозного проникновения существует небольшой промежуток времени между переходом от одной группы к другой. Доказательства этой теории появляются, когда дизайнеры одновременно смотрят на цены, варьирующиеся от дорогих до дешевых готовых изделий. Робинсон (1958) поддерживает теорию просачивания, когда он утверждает, что любая социальная группа берет пример с смежных групп в социальном слое. Кинг (1963) привел причины такой модели распространения, такие как быстрая массовая коммуникация, рекламные усилия производителей и розничных торговцев и демонстрация взгляда всем лидерам моды.
Струйка вверх
Модель «просачивания вверх» или «пузырь-вверх» — новейшая из теорий модного движения. В этой теории инновации инициируются, так сказать, с улицы и перенимаются у групп с низкими доходами. В конечном итоге инновации попадают в группы с высокими доходами; таким образом движение идет снизу вверх.
Примеры теории «просачивания вверх» распределения моды включают одного из первых ее сторонников, Шанель, которая считала, что модные идеи зарождались на улицах, а затем были приняты дизайнерами от-кутюр. Многие идеи, которые она преследовала, были мотивированы ее восприятием потребностей женщин в функциональной и удобной одежде. После Второй мировой войны молодые открыли для себя складские запасы армии / флота и начали носить бушлаты и брюки цвета хаки. Другая категория одежды, футболка, которую рабочие изначально носили как функциональное и практичное нижнее белье, с тех пор повсеместно стала использоваться как повседневная верхняя одежда и доска для сообщений.
Таким образом, то, как модный образ пронизывает данное общество, зависит от его происхождения, того, как он выглядит, степени его влияния и мотивации тех, кто принимает этот образ. Источник взгляда может исходить из высших слоев общества или улицы, но независимо от происхождения мода требует новаторского, нового образа.
Инновации продукта
Новый образ может быть результатом нововведений в предметах одежды, способах их сборки или поведении, вызванном манерой одеваться. Модный образ связан с формой одежды на теле человека и ее смысловым потенциалом (DeLong 1998). Значение может происходить от продукта, но значение также может возникать из способа ношения продукта или от самого тела (Entwistle 2000). Модное платье воплощает в себе новейшую эстетику и то, что считается желанным в данный момент.
Леманн (2000) описывает моду как случайное творение, которое умирает, когда рождается инновация. Он рассматривает моду как противоречивую, определяя как древнее, так и современное, случайным образом цитируя прошлое, а также представляя настоящее. Робинсон (1958) определяет моду как стремление к новизне само по себе. Липовецкий (1994) утверждает, что определяющими факторами моды являются стремление к новизне и азарт эстетической игры, в то время как Рош (1994) описывает моду как динамическое изменение.
Хотя мода подразумевает постоянные изменения, некоторые товары сохраняются в течение долгого времени, например, синие джинсы, которые в двадцатом веке стали основным элементом одежды в Соединенных Штатах. Хотя синие джинсы — узнаваемая форма, существует потенциал для большого разнообразия деталей продукта, включая стирку камня, крашение, покраску, разрыв и истирание. Синие джинсы олицетворяют рост повседневной моды и долговечности, потому что они могут меняться, чтобы соответствовать времени.
То, как сочетаются продукты, может создать модный образ. Например, идея покупать «отдельные вещи» для сочетания и сочетания вместо покупки полных комплектов привела к увеличению отдельных покупок курток, брюк, рубашек или блузок. Появление концепции раздельных принадлежностей совпало с появлением желанного повседневного образа. Массовое производство размеров начало отражать модель примерки «один размер подходит всем»; большее количество потребителей могло бы быть приспособлено путем выбора среди отдельных частей, чем это произошло бы при покупке ансамбля с соблюдением требований к размеру с головы до пят. Принятие разделения и рост досуга сопровождались глубокими изменениями, отражающими реструктуризацию потребительских обществ и рост неработающего образа жизни (Craik, p. 217).
Жизненный цикл моды
Инновация воспринимается как имеющая жизненный цикл, то есть она рождается, созревает и умирает. В классическом сочинении Роджерса (1983) описывается скорость изменений, включая характеристики продукта, рынка или аудитории, цикл распределения и те характеристики людей и обществ, в которых происходят инновации.
Распространение инноваций
Распространение — это распространение инновации внутри социальных систем и между ними. Роджерс (1983) определяет инновацию как дизайн или продукт, воспринимаемый человеком как новый. Каждый сезон предлагаются новые стили, и принятие нововведения зависит от наличия пяти характеристик:
- Относительное преимущество — это степень, в которой инновация рассматривается как лучшая по сравнению с предыдущими альтернативами в таких областях, как функция, стоимость, социальный престиж или более приятная эстетика.
- Совместимость — это степень, в которой инновация соответствует существующим нормам и ценностям потенциальных пользователей. С меньшей вероятностью будет принята инновация, требующая изменения ценностей.
- Сложность касается того, насколько сложно узнать об инновации и понять ее. У инновации больше шансов быть принятой, если ее легко усвоить и испытать.
- Возможность тестирования — это степень, в которой инновация может быть протестирована с ограниченными обязательствами, то есть легко и недорого опробовать без особого риска.
- Наблюдаемость — это легкость, с которой нововведение может быть передано другим.
Роль человека
Процесс принятия моды является результатом принятия людьми решения о покупке и ношении новой моды. Роджерс (1983) предполагает, что этот процесс включает пять основных этапов: осведомленность, интерес, оценка, испытание и усыновление. Человек узнает о моде, проявляет к ней интерес и оценивает ее как имеющую какое-то относительное преимущество, которое может варьироваться от новой технологии изготовления ткани или просто как соответствие с самооценкой или тем, что носят его друзья. Если человек положительно оценивает моду, процесс переходит к испытанию и усыновлению.
Изучение модели принятия моды потребителями часто представляет собой колоколообразную кривую. Жизненный цикл конкретной моды, представленной графически, указывает продолжительность, скорость принятия и уровень принятия. График отображает скорость и время, вовлеченные в процесс распространения, с горизонтальной осью, указывающей время, и вертикальной осью, указывающей количество последователей или пользователей (Sproles and Burns 1994). Такие графически изображенные данные можно использовать для расчета уровня признания моды. Например, кривая моды, которая быстро принимается, но также и быстро снижается, покажет ранний рост и быстрый спад. Кривая, полученная в результате построения данных таким образом, приводит к характерным моделям принятия моды, применимым к модам или классике. График также полезен для определения типа потребителя с точки зрения того, когда каждый из них принимает моду в течение своего жизненного цикла. Потребитель, который перенимает моду в начале кривой, является новатором или лидером общественного мнения; на пике — массовый потребитель; после пика — отстающий или изолирующий.
Лидеры и последователи моды
Все теории распространения моды объединяют определение лидеров и последователей. Лидер моды часто передает определенный образ, сначала перенимая его, а затем сообщая другим. Последователи моды включают большое количество потребителей, которые принимают и носят товары, которые им визуально сообщают.
Существует различие между ролью новатора и лидера. Лидер не обязательно является создателем моды или первым, кто ее носит. Лидер стремится к отличию и осмеливается отличаться, надевая то, что новатор представляет как новое. Принимая образ, лидер влияет на поток или распространение моды. Но новатор в группе также играет важную роль в качестве визуального коммуникатора стиля. Исторически лидер имел желаемое влияние, и среди возможных лидеров были спортсмены, кинозвезды, члены королевской семьи, президенты или фотомодели.
Характеристики и влияющие факторы
Основные противоречия, с которыми сталкивается мода в западной культуре, — это статус, пол, обстоятельства, тело и социальное регулирование. Крейк (1994) предполагает потенциальную нестабильность моды, например, молодежь по сравнению с возрастом; мужественность против женственности; андрогинность против сингулярности; инклюзивность против исключительности; и работа против игры (стр. 204). Системы моды обычно устанавливают средства для самообразования через одежду, украшения и жесты, которые пытаются регулировать такие противоречия, конфликты и двусмысленность.
Социальные изменения и мода
Социальные изменения определяются как последовательность событий, которые со временем заменяют существующие социальные модели новыми. Этот процесс является повсеместным и может изменять роли мужчин и женщин, образ жизни, семейные структуры и функции. Теоретики моды считают, что мода является отражением социальных, экономических, политических и культурных изменений, но также что мода выражает современность и символизирует дух времени (Lehmann, 2000; Blumer 1969; Laver 1937). Мода одновременно отражает и выражает конкретное историческое время.
Противостояние молодости и возраста повлияло на одежду в двадцатом веке. Тенденция заключалась в разделении модных образов для потребителей младшего и старшего возраста, особенно с учетом растущего числа детей, появившихся после Второй мировой войны. Мода для молодежи, как правило, обретает самостоятельную жизнь, особенно с парадом ретро-образов последних десятилетий двадцатого века, которые все чаще заимствуют образы недавних периодов времени. Роуч-Хиггинс (1995) аргументирует это тем, что, поскольку модная одежда требует осознания изменений в формах одежды в течение жизни, потребитель постарше, который уже испытал такой образ раньше, может решить не участвовать (Роуч-Хиггинс, Эйхер и Джонсон, стр. 395).
То, как люди одеваются для работы и развлечений, со временем изменилось. Постоянной тенденцией двадцатого века было стремление к досугу в сочетании с растущей потребностью выглядеть неторопливо. Ношение повседневной одежды и одежды для отдыха увеличилось в 1950-х годах, потому что семьи переехали в пригород и стали заниматься многими видами деятельности на свежем воздухе и спортом. Увеличилось количество одежды для зрелищных видов спорта, а также одежды для занятий многими видами спорта, такими как теннис, гольф, бег трусцой, езда на велосипеде, катание на лыжах и скалолазание. В 1970-е годы количество женщин, перешедших в брючные костюмы, стимулировало тенденцию к более повседневной одежде. В 1990-е на рабочем месте по пятницам была повседневная одежда. Формально-неформальный характер одежды отражает то, насколько большое значение придается одежде для работы и отдыха, но также и ее неоднозначность и напряженность.
Внешний вид и личность
Одежда является основой идентичности современного потребителя. Эта критика одежды и внешнего вида воспринимается более личным и интенсивным образом, чем критика машины или дома, предполагает высокую корреляцию между внешним видом и личностью (Craik, p. 206).
Люди могут покупать новый продукт, чтобы идентифицировать себя с определенной группой или выразить свою индивидуальность. Зиммель (1904) объяснил эту двойную тенденцию конформности и индивидуальности, аргументируя это тем, что индивид находит удовольствие в одевании для самовыражения, но в то же время получает поддержку от того, что одевается так же, как и другие. Флюгель (1930) интерпретировал парадокс, используя идею высшего и низшего, то есть индивид стремится быть похожим на других, когда они кажутся превосходящими, но непохожим на них, когда они кажутся нижестоящими. Таким образом, мода может обеспечить идентичность, как символ иерархии и уравновешивающий внешний вид.
Можно ли рассматривать моду и то, как продукты сочетаются на теле, визуальным языком, было источником дискуссий в последние годы. Барт (1983) настаивает на том, чтобы мода воспринималась как система, сеть отношений. Дэвис (1992) заключает, что лучше рассматривать моду как код, а не как язык, а как код, который включает выражение таких фундаментальных аспектов личности, как возраст, пол, статус, род занятий и интерес к моде.
Культура, наблюдатель и владелец
Мода благоприятствует критическому взгляду знающего наблюдателя или того, кто «осведомлен», и того, кто носит свое тело для собственного удовольствия и удовольствия. Восприятие наблюдателя и владельца моды обостряется на основе множества потенциальных вариаций линий, форм, текстур и цветов. Например, одежда французского происхождения и вдохновения исторически подчеркивала контур и крой платья. Модные изменения произошли в компоновке одежды, которая, в свою очередь, сосредоточила внимание на силуэте и деталях, таких как косой крой и формирование (DeLong, 1998). Напротив, в обществах, где носили традиционную одежду, например, в Корее, мода на традиционную одежду в большей степени заимствована из цветов, мотивов и узоров, украшающих поверхности, при этом расположение предметов одежды остается относительно постоянным.chogore и чима , но из вариаций , найденных в обработке поверхностей (Geum и DeLong 1992).
Одежда, агентство и популярная культура
В широком смысле популярную культуру можно определить как элементы развлечения, которые идут бок о бок, внутри и часто противоречат элитным структурам общества. В семнадцатом веке цивилизационные агенты аристократического общества включали придворные развлечения, турниры, бал-маскарад и оперу. Но в то же время массовая культура стала объектом все большего предпринимательского контроля и коммодификации, что привело к росту привлекательности для городского купеческого класса (Breward 1995, p.97).
Новая концепция массовой культуры имела отношение к потенциалу одежды как средства коммуникации социальных различий и принадлежности. Это движение предшествовало потребительской и технологической революциям восемнадцатого века и способствовало их возникновению. Сегодня популярная культура усилена влиянием средств массовой информации, и средство массовой информации стало во многих смыслах посланием. Согласно Уилсону (1985), мода стала соединительной тканью культурного организма и необходима для мира массовой коммуникации, зрелищ и современности.
В погоне за современностью
Мода — доступное и гибкое средство выражения современности. Модное тело ассоциируется с городом как средоточием социального взаимодействия и демонстрации (Breward, p. 35; Steele, 1998). В девятнадцатом веке мода отождествлялась с чувством противоречия старого и нового. Отчасти современность стала результатом новых технологий, а ощущение современности — появлением новых идей дизайна и потребления. Напряженность, вызванная растущей коммодификацией модных тенденций, сделала упор на мирское и мегаполисное. В двадцатом веке современность определялась различными, но неуловимыми способами, от того, как платье подчеркивает тело, до очевидного брендинга продукта.
Западная мода как средство выражения современности была принята незападными обществами. В некоторых обществах, где преобладали традиционные стили одежды, мужчины быстро перенимали западные деловые костюмы. Женщины медленнее перенимают западную одежду в пользу традиционных стилей, отражающих историческую преемственность. Это создает двойственное послание, связанное с полом: женщины исключены из современного мира или они просто хранители традиций? Традиционная одежда в Южной Корее чаще встречается на женщинах старшего возраста во время празднования (Гым и Делонг). В последнее время как китайских мужчин, так и женщин поощряют перенимать западные стили одежды (Wilson 1985).
Пол и платье
Напряжение возникает, когда женщинам отводится двойная роль модницы и подчиненный пол (Breward 1995). В последние два столетия мода в первую очередь приписывалась женщинам, и отсюда следует, что модная одежда и украшение себя могли восприниматься как выражение подчинения. Мужское платье было несколько упущено. Веблен (1899) в девятнадцатом веке описал отдельные сферы мужского и женского, причем женское портняжное платье было символом вынужденного досуга, а мужское — символом власти. Демонстрация и внешний вид тела считались врожденными женскими занятиями, и поэтому была построена модель, в которой открытый интерес к внешнему виду одежды подразумевал тенденцию к немужественности и женственности. Это привело к появлению ультраконсервативных, невыразительный мужской дресс-код, который ставил во главу угла единообразие городского костюма как образец респектабельного среднего класса для мужчин на протяжении большей части девятнадцатого и двадцатого веков (Breward, p. 170). Эта модель не совсем объясняет то, как мужчины поглощали моду, например, эстет 1880-х и денди 1890-х.
Подобные проявления различия в гендерных ролях и модной внешности мужчин и женщин встречаются и в другие исторические периоды. В средневековой культуре проявление мужественности и женственности варьировалось в зависимости от класса, возраста, богатства и национальности. Одежда модного покроя была направлена на открытое отображение тела и его сексуальных характеристик (Breward, p. 32). Интерпретации мужского и женского идеала пронизывают визуальные и литературные интерпретации человеческого тела. Мужской идеал сосредоточился на пропорциях, силе, благородстве и грации; женский идеал заключался в миниатюрных размерах, утонченности и ярком цвете.
В средневековом обществе концепции женственности включали монополию на производство и обслуживание тканей, одежды и аксессуаров, а также демонстрацию патриархального богатства и статуса. Когда монополия женщин была нарушена, производство одежды переместилось из дома в общественную сферу. Возникли системы ученичества, в которых преобладали мужчины, для ткачей, раскройщиков ткани и портных; родилась система массового производства и маркетинга.
Рыночные силы и импульс
Индустрия моды шла впереди или следовала за ней, в зависимости от природы моды и ее происхождения (Wilson, 1985). Мода служит отражением своего времени и места и может определяться обществом, культурой, историей, экономикой, образом жизни и системой маркетинга. Рынок моды варьируется от мира высокой моды до одежды массового производства, называемой прет-а-порте.
Система высокой моды и модельеры, которые регулярно представляют коллекции одежды, зародились в Париже, Франция. Кутюрье создает изысканные изделия ручной работы по индивидуальному заказу. В некотором смысле кутюрье действует как художник, но когда продукт выходит из строя, дизайнер прекращает свое существование. Таким образом, кутюрье проходит тонкую грань между художником и промышленником (Бодо, с. 11). Доминирование Парижа как международного центра зависит как от его изысканности как модного центра, так и от превосходства его одежды (Steele, 1998).
Другие страны, кроме Франции, взяли на себя лидерство в области моды, особенно Италия, Великобритания и Соединенные Штаты, и каждая страна оставила свой уникальный след в моде (Agins, 1999). Например, Милан, центр итальянской индустрии моды, находится недалеко от ведущих текстильных фабрик страны в районе озера Комо. Итальянцы не только производят красивые ткани, но и создают красивую одежду, примером чего являются такие выдающиеся таланты, как Джорджио Армани и Криция.
Хотя некоторые могут считать моду легкомысленной, в капиталистическом обществе она также считается серьезным прибыльным бизнесом. Соединенные Штаты были лидером в области технологий, необходимых для массового производства и массового маркетинга одежды, что сделало моду демократической возможностью, доступной для всех.
Массовое производство и демократизация одежды
Чтобы обеспечить всех граждан одеждой по умеренным ценам, потребовалось два основных направления: массовое производство и массовое распространение (Kidwell and Christman, 1974). Массовое производство требовало разработки технологии изготовления одежды среднего качества, доступной большинству. Массовое распространение требовало розничной продажи готовой одежды и инноваций в области продаж и рекламы. Универмаги возникли в каждом городе после Гражданской войны, а к концу века дома доставки по почте были развиты достаточно, чтобы охватить всех граждан Соединенных Штатов.
Революция одежды, произошедшая в ХХ веке в США, была двойной революцией. Первым было изготовление одежды, от домашней и на заказ до готовой или фабричной; вторым было ношение одежды, от классовой одежды, когда одежда носилась как знак социального класса и рода занятий, до одежды демократии, когда все могли одеваться одинаково. Согласно Кидвеллу и Кристману (1974), в восемнадцатом веке любой, прогуливаясь по Филадельфии или Бостону, мог легко отличить горожан от деревенских по разительным различиям в их одежде. Одежда была отличительной из-за различий в текстиле и конструкции одежды. Америка зависела от текстильной промышленности Англии, поэтому богатые покупали высококачественные шелка, шерсть, и хлопок, в то время как другие имели ограниченный доступ к грубым тканям и тканям среднего и низкого качества. Портной и швея шьют одежду для богатых, а любитель шьет одежду для среднего человека.
В девятнадцатом веке промышленная революция принесла с собой машины, фабрики и новые источники энергии. Ряд великих изобретений механизировал производство пряжи и ткани. К 1850 году машины включали изобретение и распространение практичной швейной машины, которая была быстро адаптирована для мужских рубашек и воротников, а также женских плащей, кринолинов и кринолинов. К концу девятнадцатого века машинная резка стала стандартной; нажатие стало более эффективным. Мужчины стали выглядеть и одеваться одинаково, и одинаковость их одежды сделала возможным многократное машинное производство.
Готовая одежда для женщин отставала от того, что было доступно для мужчин. В 1860 году реди-мейды для женщин включали только плащи и мантильи, а портнихи продолжали поставлять женскую одежду. Женщины с ограниченным доходом сами шили одежду, таким образом экономя деньги на одежду для членов семьи мужского пола. Универмаг и почтовая доставка были установленными средствами распространения во второй половине девятнадцатого века.
В начале двадцатого века процесс массового производства был организован и позволял производить одежду как для мужчин, так и для женщин. Так родилась индустрия отраслей, каждая из которых имеет систему организации для создания готовой одежды для всех (Кидвелл и Кристман, 1974). Хотя мода всегда была идентификатором личности, массовое производство уравняло возможности идентификации каждого человека.
Системы маркетинга и дистрибуции
Entwistle (2000) описывает моду как продукт цепочки действий, включающей промышленную, экономическую, культурную и эстетическую. Изменения в производственных и маркетинговых стратегиях позволили увеличить потребительскую активность во второй половине восемнадцатого века, что привело к увеличению потребления и ускорению цикла моды. Это привело к увеличению количества мод, которые можно было выбирать с учетом конкретных и индивидуальных обстоятельств.
В двадцатом веке на потребительский выбор влияли средства массовой дистрибуции, включая сетевые магазины, заказы по почте и покупки в Интернете. Сетевые магазины сделали моду доступной для большинства потребителей за относительно короткое время. Заказ по почте позволил потребителю в отдаленном районе следить за модными тенденциями, выбирать подходящую одежду и размещать заказ на готовую одежду. Интернет-покупки зависят от доступа человека к компьютеру. Сетевые магазины, заказы по почте и интернет-магазины расширили сферу влияния моды и создали новые группы потребителей.
Историческая перспектива
Мода рассматривается в широком смысле как хронология меняющихся форм и критика более широких культурных влияний и их исторической интерпретации (Carter 2003; Johnson, Tortore, and Eicher 2003). История моды раскрывает важность изменений во внешности, а также то, как мода воспринимается, кто участвует, для чего и сколько раз. Середина четырнадцатого века была определена как первый период значительных изменений в моде, обычно связанных с ростом торгового капитализма в европейских городах (Lipovetsky 1994; Roche 1994; Breward 1995; Tortore and Eubank 1998). В то время мода стала практикой престижного подражания среди социальных групп, и изменения во вкусах происходили часто и были достаточно масштабными, чтобы у людей возник аппетит к новой моде в одежде (Липовецкий, 1994; Рош, 1994; Бревард 1995). С исчезновением классовых различий и ускорением стилистических изменений специфический характер одежды ассоциировался с полом и обстоятельствами различного образа жизни. В истории моды современные культурные смыслы и ценности, особенно те, которые возводят новизну и выражение человеческой индивидуальности на достойные позиции, позволили системе моды возникнуть и утвердиться (Липовецкий, с. 5).
Подъем моды связан с «цивилизационным процессом» в Европе. Средневековая женщина занималась тем, что стало женским занятием ткачеством, текстильным производством и модой. Мода в средневековом обществе оказывала непосредственное влияние на становление личности, на самопознание, понимание своего места в мире (Брюард, с. 34). Тело служило основным средством выражения через одежду; например, бросить перчатку было актом неповиновения, обязывающим человека к определенным действиям. Преднамеренное манипулирование социальным значением, придаваемым одежде, способствовало усилению чувства значимости моды.
Хотя сначала мода создавалась для избранных, в конце девятнадцатого и двадцатом веках массовое производство сделало моду доступной для большинства. В девятнадцатом веке отличительной чертой моды было установление общего стандарта, который, тем не менее, оставлял место для проявления личного вкуса. Изменения в моде ускорились, и основные изменения в одежде произошли с интервалом в двадцать лет.
Двадцатый век характеризуется как век массового производства, массового потребления и средств массовой информации. Массовая мода стала формой народной эстетики и средством самоутверждения и самовыражения. Достижения в области технологий и материалов, используемых для производства одежды, обеспечили более удобные, дешевые и привлекательные предметы для большей части населения. В начале двадцатого века массовое потребление модной одежды увеличилось в сфере продвижения и рекламы моды, что привело к неограниченной диверсификации. Индустрия моды стала более сложной, а интервалы в моде сократились до десяти лет (Tortore and Eubank, 1998).
Средства массовой информации позволили широко распространять информацию о моде и стимулировать более однородное общественное воображение. Начиная с 1920-х годов модный журнал и голливудский фильм представили модных моделей чрезвычайно расширенной аудитории. Образцы модной одежды часто становились доступными благодаря расширению сетевых магазинов и компаний, занимающихся доставкой по почте. В то же время реорганизация деловой практики, маркетинга и рекламы сделала определенные слои общества лидерами моды. Культ дизайнера, вращающийся вокруг идеалов высокой моды и сильной субкультуры, обеспечил выживание иерархий, основанных на понятиях качества, стиля и индивидуальности (Брюард, стр. 183).
Стил (2000) предположил, что в 1947 году, когда Кристиан Диор запустил свой «Новый образ», модельер все еще мог изменить то, как одевается женщина. Послевоенная трансформация была замечательной: от квадратных плеч, прямоугольного туловища и коротких юбок в годы войны до послевоенного вида с узкими плечами, зауженной талией, мягкими бедрами и длинными, пышными, струящимися юбками. Вам это могло нравиться или ненавидеть, но внешний вид был в моде, несмотря ни на что (Steele 2000, стр. 7).
Сегодня серьезные изменения в моде происходят часто, но выбор и выбор увеличились, так что основная мода является одним из многих вариантов, включая переработанную одежду, винтажную одежду и носимое искусство. Кроме того, легко узнаваемые правила моды, такие как жесткие пропорции, длина подола и силуэты, теперь больше относятся к конкретному образу одной группы, чем к модному образу для всех. Агинс (1999) объявил конец моды, но только в том виде, в каком она была известна исторически.
См. также Исторические исследования моды ; Просачивание вниз .
Библиография
Агинс, Т. Конец моды. Нью-Йорк: Уильям Морроу, 1999.
Барт, Р. Система моды. Нью-Йорк: Хилл и Ван; Фаррар, Штраус и Жиру, 1983 г.
Бодо, Ф. Мода, ХХ век. Нью-Йорк: Вселенная, 1999.
Бенедикт Р. «Платье». Энциклопедия социальных наук. Нью-Йорк: Макмиллан, 1931.
Блумер, Х. «Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору». Социологический ежеквартальный журнал 10, вып. 3 (1969): 275-291.
Бреннон, Э. Прогнозирование моды. Нью-Йорк: публикации Fairchild, 2000.
Брюард, К. Культура моды. Манчестер, Великобритания: издательство Манчестерского университета, 1995.
Картер, М. Классика моды: от Карлейля до Барта. Оксфорд: Берг, 2003.
Крейк, Дж . Лицо моды. Нью-Йорк: Рутледж, 1994.
Дэвис, Ф. Мода, культура и идентичность. Чикаго: Издательство Чикагского университета, 1992.
Делонг, М. Как мы выглядим, одеваемся и эстетика. 2-е изд. Нью-Йорк: Публикации Fairchild, 1998.
Энтвистл, Дж . Модное тело, мода, одежда и современная социальная теория. Кембридж, Массачусетс: Polity Press, 2000.
Флюгель, Дж . Психология одежды. Лондон: Хогарт Пресс, 1930.
Гым, К., и М. Делонг. «Традиционное корейское платье как выражение наследия». Платье 19 (1992): 57-68.
Джонсон, К., С. Торторе и Дж. Эйхер. Основы моды: ранние сочинения о моде и одежде. Оксфорд: Берг, 2003.
Кидвелл К. и М. Кристман. Подходит всем: демократизация одежды в Америке. Вашингтон, округ Колумбия: Издательство Смитсоновского института, 1974.
Кинг, К. «Принятие моды: опровержение теории« просачивания »». В направлении научного маркетинга. Под редакцией С. Грейзера. Чикаго: Американская ассоциация маркетинга, 1963.
Лейвер, Дж . Краткая история костюма и моды. Нью-Йорк: Гарри Н. Абрамс, 1969.
Леманн, У. Тайгерспрунг: Мода в современности. Кембридж, Массачусетс: MIT Press, 2000.
Липовецкий Г. Империя моды. Принстон, Нью-Джерси: Издательство Принстонского университета, 1994.
Маккракен, Г. «Значение производства и движения в мире товаров». В культуре и потреблении. Блумингтон: издательство Индианского университета, 1988.
Нистром, П. Экономика моды. Нью-Йорк: Рональд Пресс, 1928.
Полхемус, Т. Уличный стиль: от тротуара к подиуму. Лондон: Темза и Гудзон, Inc., 1994.
Роуч-Хиггинс, М. Е. «Осведомленность: необходимое условие моды». В одежде и идентичности. Под редакцией М. Э. Роуча-Хиггинса, Дж. Эйхера и К. Джонсона. Нью-Йорк: публикации Fairchild, 1995.
Робинсон, Д. «Правила циклов моды». Harvard Business Review (ноябрь-декабрь 1958 г.).
-. «Изменения стиля: циклические, неумолимые и предсказуемые». Harvard Business Review 53 (ноябрь-декабрь 1975 г.): 121–131.
Рош, Д. Культура одежды. Перевод Дж. Биррелла. Кембридж, Великобритания: издательство Кембриджского университета, 1994.
Роджерс, Э. Распространение инноваций. 4-е изд. Нью-Йорк: Свободная пресса, 1995.
Зиммель, Г. «Мода». International Quarterly 10 (1904): 130-155.
Спролес Г. и Л. Бернс. Изменение внешности. Нью-Йорк: публикации Fairchild. 1994 г.
Стил, В. Парижская мода: история культуры. Ред. Оксфорд: Берг, 1998.
-. «Мода: вчера, сегодня, завтра». В модном бизнесе. Под редакцией Н. Уайта и И. Гриффитса. Оксфорд: Берг, 2000.
Tortore, P., and K. Eubank. Обзор исторического костюма. 3-е изд. Нью-Йорк: Публикации Fairchild, 1998.
Веблен Т. Теория праздного класса. Нью-Йорк: Макмиллан, 1899.
Уилсон, Э. Украшенные мечтами: мода и современность. Лондон: Virago Press, 1985.