Ранние истории покупок включали праздничные истории отдельных магазинов и хронологические отчеты о развитии розничной торговли (Adburgham). Недавние исследования исходили из социальной, экономической и все более культурной истории. Они уравновешивают эмпирические и целенаправленные исследования магазинов и покупок с более тематической повесткой дня, предлагаемой исследованиями потребления. Значительная часть исследований посвящена покупкам одежды и сопутствующих модных товаров. Этот вид покупок был связан с определенным набором торговых и розничных практик.
Популярность шоппинга как предмета исследования связана со стремительным ростом темы потребления во множестве различных дисциплин, включая историю, социологию, антропологию, культурологию, психологию и географию. Это явление было связано с растущим недовольством марксистскими объяснениями исторических тенденций, основанными на производстве. С тех пор то, как люди делают покупки, было определено как определяющая характеристика исторических и современных обществ (Миллер и др.). Ранние работы в этой области связывали рождение современной культуры потребления с новой доступностью товаров массового производства в конце восемнадцатого века (МакКендрик и др.). Последующие исследования придали большее значение изменениям в практике совершения покупок.
покупатель
Идентификация и определение потребительской идентичности становится все более важным компонентом исследований покупок. Основываясь на семиотических теориях постмодернистов, таких как Жан Бодрийяр, потребительские идентичности и типы покупок часто использовались в качестве исходного материала целым рядом дисциплин. Эти фигуры рассматривались как воплощение современного отношения и беспокойства по поводу потребления, пола, класса, этнической принадлежности, современности и горожан. Этот подход подвергался критике за то, что он скрывает смысл самих покупок в рамках этих идентичностей, поскольку Miller et al. выражаться, «покупатель… почти всегда фигурирует как знак чего-то другого». В рамках этой работы было показано, что шопинг является важной частью построения личности и производительности.была суммой практики потребления и купленных товаров. Эта идея самосоздания посредством покупок последовательно продвигалась через рекламу магазинов, женские журналы и другие институты потребительской культуры. Однако более конкретные исследования позволили культуре покупок и потребительской идентичности стать взаимодополняющими, приписав отдельному покупателю больше свободы действий и способность договариваться о разных идентичностях.
В исследованиях викторианского потребления особое внимание уделялось идентичности. Например, торговый район викторианского Лондона оказался домом для новых уверенных в себе женщин-покупателей, которые использовали шопинг, чтобы заявить права на город (Раппапорт). Этот акцент свидетельствует о появлении современной потребительской культуры, в которой шопинг был признан значимой практикой, а потребитель — ключевым героем. С этого момента можно увидеть, что магазины продают «имидж» в дополнение к реальным товарам, имидж, который был связан с современной потребительской идентичностью. В течение двадцатого века центральное место покупателя в теории розничной торговли и ее истории росло, отражая более глубокое понимание того, как психология потребителя может быть применена к маркетингу. К концу двадцатого века,
Исследование женщин-покупателей доминировало в этой области. Это связано с концептуализацией шоппинга как строго гендерной практики современниками, а также многими последующими теоретиками. Это было представлено как неотъемлемый компонент женской домашней роли, интерпретируемой как мужское соблазнение женского через стратегии искушения и зрелища, а в последнее время — как более мощное, но по существу женское средство участия в городской жизни. Боулби резюмирует эту позицию: «История шоппинга — это в значительной степени история женщин, которые в подавляющем большинстве были главными покупателями как в реальности, так и в разнообразных представлениях о шопинге» (Боулби, стр. 7). Этот гендерный дисбаланс начал серьезно решаться в начале двадцать первого века. Например,
Прошлые исследования покупателей часто упускали из виду центральное место самих модных товаров, на что и были направлены новые работы. Фокус внимания потребителей на товарах в витрине и на деятельности по совершению покупок отличает их от других акторов городской жизни; фланер , турист, проститутка. Такой подход позволяет понять роль покупок в идентичности одежды. Он признает значение природы одежды как «искомой» и «купленной».
Типография магазинов
Специфика времени и места важны для понимания покупок. Конкретные форматы розничной торговли, каждый со своей характерной архитектурой, планировкой и практикой совершения покупок, считались символами социальных тенденций в рамках исследований потребления. Миллер и др. рассказать, как в конце 1980-х и начале 1990-х годов история современного потребления совпадала с определенной генеалогией магазина; «сформировалась принятая естественная история потребления, которая, определяя потребление как ключевую характеристику современности, описала дугу от аркад и универмагов Парижа до торговых центров Соединенных Штатов».
Конечно, покупка одежды началась не с зарождением современной культуры потребления. Существует более старая традиция покупок, в которую входят торговцы тканями, портные и рынки. Истоки нового подхода к дизайну магазинов и совершению покупок, в котором упор делался на роскошь, зрелищность и досуг, были обнаружены в торговых галереях семнадцатого и восемнадцатого веков, например, в лондонском Вестминстер-холле, и в пассажах девятнадцатого века, таких как Берлингтонская аркада, примыкающая к Пикадилли (Уолш в Бенсоне и Уголини).
Огромные универмаги конца девятнадцатого века в полной мере использовали эти характеристики. Опираясь на модель парижского Bon Marché, они называли себя «универсальными поставщиками» и предлагали ряд дополнительных услуг, от парикмахерских до библиотек, но драпировки и готовая одежда составляли центральную часть их торговли. Универмаг был связан с появлением современной потребительской культуры, демократизацией «роскошных» потребительских товаров и выдающимся показом. Это также было связано с более широкими темами роста среднего класса, урбанизации и сдвигов в гендерных определениях (Боулби, Раппапорт).
Первая половина двадцатого века стала свидетелем развития «множественных» или сетевых магазинов, которые обслуживали особенно растущую группу потребителей из низшего среднего класса. В Великобритании Marks & Spencer, C&A и Coop были особенно важны для женской и детской одежды, в то время как несколько портных, таких как Монтегю Бертон, ориентировались на мужчин (Winship в Джексоне и др.). Были также более эксклюзивные коллекции, такие как мужская одежда Austin Reed и обувь Russell and Bromley. Магазины представляли собой четко идентифицируемые бренды благодаря своей архитектуре, дизайну интерьера, рекламе, а также товарам. Часто устанавливая флагман на основных городских улицах, многие из них в основном ассоциировались с пригородными и провинциальными улицами.
В истории послевоенного шопинга доминировало развитие «торговых центров» и торговых центров, зародившихся в межвоенных Соединенных Штатах и распространившихся на Европу в 1960-х годах (Лонгстрет). Они интенсивно изучались и часто интерпретировались как артикуляция постмодернистского общества (Кэмпбелл у Миллера). Новый формат был создан специально и часто регулировался частным образом, обычно охватывая как магазины, так и торговую улицу для пешеходов в одном здании. Некоторые из них были расположены в черте городов и городских центров, воспроизводя некоторые характеристики универмагов. Но они были в основном связаны с городской окраиной, бизнес которой зависел от увеличения количества владельцев автомобилей. Типичным примером в Соединенном Королевстве является Медоу-холл недалеко от Шеффилда. Хотя и весьма успешно,
Связанным с ним развитием конца двадцатого века является торговый парк: ряд торговых складов, расположенных за городом. В этот период также произошло расширение крупных супермаркетов на одежду. Их маркетинг подчеркивал ценность, предлагая спорные дизайнерские джинсы по сниженным ценам, и были предприняты попытки заручиться услугами известных дизайнеров, например Джорджа из Asda в Соединенном Королевстве. Эта эпоха также характеризовалась интернационализацией розничной торговли. С одной стороны, мощные контрольные группы, такие как Wal-Mart, возникли в результате строительства новых магазинов. С другой стороны, такие мультипликаторы, как Gap, открыли торговые точки на торговых улицах по всему миру.
Другие способы покупок
Наряду с этими местами потребления подержанная одежда продолжала оставаться важной частью практики совершения покупок. Его торговые центры со временем изменили формат и расположение в торговых сетях и исторически были связаны с чередой различных иммигрантских сообществ, работающих на уличных рынках. Со второй половины двадцатого века покупка секонд-хенда процветала в благотворительных магазинах, у специалистов по ретро-одежде, на рыночных прилавках и блошиных рынках.
Тем не менее, шоппинг не был привязан исключительно к физически расположенным торговым точкам. Заказ по почте позволял совершать покупки из дома. Sears, Roebuck and Co. возглавила работу по доставке по почте в Соединенных Штатах, а такие компании, как Freemans и Kays, играли важную роль в Соединенном Королевстве.
Он оказался неизменно популярным на протяжении девятнадцатого и двадцатого веков, часто связанный с кредитными схемами и компаниями с соответствующими розничными торговыми точками, такими как «Next Directory» Соединенного Королевства. С конца двадцатого века потенциал покупок по почте расширился в геометрической прогрессии с появлением покупок в Интернете, что потенциально может создать более серьезную проблему для будущей жизнеспособности традиционных магазинов, хотя розничные магазины одежды пострадали меньше, чем другие. сектора.
Было нежелание изучать культуру шоппинга, которая по сути не была новой, однако более комплексное понимание шоппинга можно получить, изучая устоявшиеся и приходящие в упадок модели наряду с новыми. Этот подход лучше отражает ландшафт различных магазинов, расположенных определенным образом в пределах одной главной улицы, торгового маршрута или похода за покупками отдельного человека. Это также более тесно связано с одеждой, которую покупают покупатели; в одном гардеробе рубашка из сетевого магазина висит рядом с подержанной курткой совершенно беспроблемно, хотя их владелец по-прежнему знает о происхождении каждого из них.
См. также Бутик ; Универмаг ; манекены ; Оконные дисплеи .
Библиография
Адбургем, Элисон. Магазины и Шоппинг. Лондон: Аллен и Анвин, 1964.
Бенсон, Джон и Лаура Уголини, ред. Нация владельцев магазинов: пять веков британской розничной торговли. Лондон: IB Taurus, 2003.
Боулби, Рэйчел. Увлекся: изобретение современного шоппинга. Лондон: Фабер и Фабер, 2000.
Бревард, Кристофер. Скрытый потребитель: мужественность, мода и городская жизнь, 1860-1914 гг. Манчестер и Нью-Йорк: издательство Манчестерского университета, 1999.
Кроссик, Джеффри и Серж Жомен, ред. Соборы потребления: Европейский универмаг. Олдершот, Великобритания: Ашгейт, 1999.
Джексон, Питер, Мишель Лоу, Дэниел Миллер и Фрэнк Морт. Коммерческие культуры: экономика, практика, пространство. Оксфорд и Нью-Йорк: Берг, 2000.
Лонгстрет, Ричард. От центра города до регионального торгового центра: архитектура, автомобили и розничная торговля в Лос-Анджелесе, 1920–1950 гг . Кембридж, Массачусетс: Массачусетский технологический институт, 1997.
МакКендрик Н., Дж. Брюэр и Дж. Х. Пламб. Рождение общества потребления. Лондон: Европа, 1982.
Миллер, Дэниел, изд. Признание потребления: обзор новых исследований. Лондон: Рутледж, 1995.
Миллер, Дэниел и др. Покупки, место и идентичность. Лондон: Раут-Ледж, 1998.
Плакат, Марк, изд. Жан Бодрийяр: Избранные произведения. Оксфорд: Политическая пресса, 1988.
Раппапорт, Эрика. Покупки для удовольствия: женщины и создание лондонского Вест-Энда. Принстон, Нью-Джерси: Издательство Принстонского университета, 2000.
Сомаке, Эллис Э. и Рольф Хеллберг. Магазины и магазины сегодня: их дизайн, планирование и организация. Лондон: BT Batsford, Ltd., 1956.