В восемнадцатом и начале девятнадцатого веков наблюдалась эволюция покупок, вызванная более быстрым оборотом промышленных «модных» товаров и увеличением числа универмагов, продающих их. Эти магазины впервые применили новые методы оформления витрин. Вместо того, чтобы накапливать свои запасы, как это было принято на рынках и базарах, они продавали товары в манерных и застенчивых витринах, предназначенных для продажи второстепенных товаров.
В городах, где конкуренция была наиболее сильной, витрины магазинов были больше, а витрины менялись чаще. Посетитель Лондона в 1786 году писал о «хитром способе демонстрации женских материалов, будь то шелк, ситец или муслин, они свисают складками за прекрасными высокими окнами, так что эффект того или иного материала, как это было бы можно изучить обычные складки женского платья» (Adburgham, p. 6). Этот комментарий предполагает, что в конце восемнадцатого века было известно о сложных маркетинговых методах и развивающемся словаре для демонстрации, которые будут развиваться, но не улучшаться последующими поколениями.
К девятнадцатому веку на главной улице преобладал небольшой магазин со стеклянными окнами и газовым освещением. Появление универмагов в 1850-х годах — многоэтажных зданий, в длинных непрерывных витринах которых использовалось листовое стекло — предвещало новую эстетику витрин. Модные товары стали выставляться в реалистичных комнатных условиях с манекенами. Эти витрины, известные как «открытые витрины», опирались на темы и повествования, а не на количество товаров, для визуального воздействия. Витрина теперь контекстуализировала товары, придавая им точную домашнюю или культурную обстановку и придавая качества, отличные от практичности и цены. В этих экспозициях светильники, стенды и манекены вступили в свои права.
Профессионализация медийной торговли
Эти открытые витрины были впервые разработаны в Америке, где профессионализация торговли витринами началась в конце девятнадцатого века. Выставочный технократ Л. Фрэнк Баум (который позже напишет «Волшебника страны Оз» ) в 1897 г. начал издавать первый журнал, ориентированный на выставочную торговлю, — «Выставочное окно», а в 1898 г. основал Национальную ассоциацию оконных мастеров, которая во многом способствовала повышению состояние триммера окна соответствует диспетчеру отображения. В Америке было много колледжей, в которых обучали коммерческому дизайну, основываясь на работах первопроходца в области потребительской психологии Уолтера Дилл-Скотта, автора книги « Психология рекламы в Европе».1908. Его теории обращения к скрытым желаниям покупателей с использованием определенных цветов, изображений и форм в рекламных макетах были применены к витринам в многочисленных справочниках и журналах, подробно описывающих создание «продающей витрины».
Этот подход был привнесен в Англию Гордоном Селфриджем (другом Л. Фрэнка Баума) и его менеджером по дисплею Эрнстом Голдсманом. Оба мужчины работали в универмаге Marshall Fields в Чикаго в 1890-х годах, где Селфридж внедрил радикальные и новаторские методы демонстрации и маркетинга, открыв первые витрины и отдел витрин. Универмаг Selfridge’s в Лондоне открылся в 1909 году и имел самый длинный витринный фасад, когда-либо виденный в Британии. Магазин мгновенно прославился своими витринами: «Они в изумлении таращились на витрину в американском стиле с ее реалистичными сценами и восковыми моделями, расставленными в реалистичных позах» (Honeycombe, стр. 205). Голдсман сыграл важную роль в профессионализации британской выставочной торговли, основав в 1919 году Национальную ассоциацию британских выставочных мастеров.
Искусство и дисплей
В Германии теории реформы дизайна, преподаваемые в Deutsche Werkbund, а затем в школе Реймана, в первые десятилетия двадцатого века, привели к новому стилю модернистской витрины. Объекты и приспособления были сведены к минимуму и расположены на четких геометрических линиях. Эти модернистские идеалы витрин были распространены, когда многие менеджеры по витринам покинули Германию по политическим причинам в первые десятилетия двадцатого века. Дизайнер-эмигрант Фредерик Кислер, например, был румынским архитектором, дизайнером и членом группы De Stijl, который уехал в Америку в 1926 году. К 1928 году он работал над дизайном модернистских витрин в Saks и написал влиятельную книгу Contemporary Art Applied Магазин и его дисплей в 1929 году.
Фотограф Эжен Атже документировал витрины парижских магазинов с 1890-х годов, и эти изображения оказали влияние на последующие поколения художников, особенно сюрреалистов. Массовые культуры, в том числе витрина, стали темой для таких художников, как Леже, Макс Эрнст и Сальвадор Дали. И Кислер, и Дали использовали само окно в качестве рамы в своих коммерческих витринах, а в Англии коммерческие дизайнеры, такие как Миша Блэк, Эдвард Макнайт Кауффер и Том Экерсли, также работали на витринах.
Голливуд
Экстремальные модернистские показы, по большей части, будут ограничены небольшими дизайнерскими бутиками. Остальная часть розничной торговли искала вдохновения в Америке и киноиндустрии. Между ярко освещенной витриной магазина и киноэкраном и новым «эффектным» стилем витрины, разработанным в Америке, существовало очевидное следствие. В 1930-х годах эти дисплеи использовали визуальные отсылки из фильмов и рекламы, чтобы создать окна, которые выглядели как кадры из фильмов: ярко освещенные, полные негабаритного реквизита, блестящих приспособлений и манекенов, похожих на кинозвезд. Рекламные показы фильмов и журналов стали популярными. Иногда в магазинах продавали одежду, скопированную с фильма, но часто эти витрины лишь слабо связывали товары на витрине с фильмом. надеясь, что товар будет продаваться, если он будет ассоциироваться с гламуром Голливуда. Рекламные агентства, которые (по обе стороны Атлантики) проводили массовые рекламные кампании для брендовых товаров, были особенно хорошо приспособлены для того, чтобы воспользоваться преимуществами массовой привлекательности фильмов.
Вторая мировая война остановила развитие витрин в Европе. Когда магазины вновь открылись после войны, их витрины были старомодны и пусты. Американский показ оставался сильным, но скучным. Лишь в 1960-х годах, когда такие художники, как Клас Ольденбург, Рой Лихтенштейн и Энди Уорхол, вновь стали предметом экспонирования, особенно яркие помещения продовольственных супермаркетов, творческий потенциал возродился. Уорхол, начавший свою карьеру на выставках, объединил эти две вещи, когда представил свои поп-картины в витринах, заказанных Бонвитом Теллером. Американские универмаги будут нести творческое знамя витрин на протяжении большей части конца двадцатого века, работая с такими художниками, как Джаспер Джонс и Роберт Раушенберг.
Хотя в некоторых крупных магазинах по-прежнему есть выставочные отделы, витрины магазинов по всему миру были отданы под однородные кампании визуального мерчандайзинга крупных торговых марок, часто содержащие только портновские манекены и фотографические фоны. Именно дизайнерский бутик является пионером подлинно творческой работы в начале двадцать первого века. Такие магазины, как Prada и Comme des Garçons, доказывают, что витрина все еще может предложить достаточно красоты, театра и зрелища, чтобы остановить прохожего.
См. также Универмаг ; манекены ; Покупка товаров.
Библиография
Адбургем, Элисон. Магазины и шоппинг, 1800-1914 гг. Лондон: Аллен и Анвин, 1964.
Ханикомб, Гордон Селфридж. Семьдесят пять лет: история магазина, 1909-1984 гг. Лондон: Гордон Парк Лейн Пресс, 1984.
Кислер, Фредерик. Применение современного искусства в магазине и его экспозиция. Лондон: Питман и сыновья, 1930.
Лич, Уильям. Земля Желаний. Нью-Йорк: Книги Пантеона, 1993.
Маркус, Леонард С. Витрина американского магазина. Нью-Йорк: Библиотека дизайна Уитни, 1978.
Уолш, Клэр. «Дизайн магазина и выкладка товаров в Лондоне восемнадцатого века». Журнал истории дизайна 8, вып. 3 (1995): 157-176.
Уорд, Джанет. Веймарские поверхности: городская визуальная культура в Германии 1920-х годов. Беркли: Калифорнийский университет Press, 2001.