Показ шорт Jockey в витрине универмага Marshall Field в Чикаго 19 января 1935 года произвел революцию на рынке мужского нижнего белья. В течение следующих трех месяцев было продано тридцать тысяч, и Жокей начал «Изменение привычек нации в отношении нижнего белья».
Патент и ранний успех
Y-образный вырез шорт Jockey с перекрывающейся ширинкой был запатентован Coopers Inc. в 1934 году. В отличие от другого нижнего белья того времени, он обеспечивал мужчинам «мужскую поддержку», которая тогда была доступна только при ношении спортивной поддержки или бандажа. Чтобы укрепить идею о том, что это новое нижнее белье обеспечит поддержку, его осторожно назвали Жокей (JOCK-ey). Реклама сыграла ключевую роль в повышении осведомленности и массовых продажах жокейских шорт, а статуя жокея в нижнем белье использовалась как на витринах, так и в магазинах. Успех короткометражного фильма «Жокей» и его широкое признание бренда привели к тому, что компания сменила название с Coopers Inc. на «Жокей».
До появления Jockey Y-fronts в 1934 году мужское нижнее белье состояло из свободных рубашек, майок, длинных кальсон и панталон, которые мало раскрывали форму тела. Y-образные передние части были революционными в том смысле, что из-за того, что ширинка была наклонена для скромности при публичном мочеиспускании, швы привлекали внимание к мужским гениталиям.
Костюмы с закрытым шаговым швом
Однако жокейские шорты были не первой революционной идеей нижнего белья, которую представила компания. В 1910 году ST Coopers and Sons, как тогда называлась компания, разработала один из первых костюмов с закрытой промежностью. «Kenosha Klosed Krotch» имел конструкцию сиденья из двух кусков ткани, которые перекрывались в виде буквы «X», чтобы обеспечить доступ в гигиенических целях, и не требовала пуговиц или завязок. Это новое нижнее белье вошло в историю в 1911 году после того, как картины маслом мужчин в их Kenosha Klosed Krotches, написанные художником Saturday Evening Post Дж. К. Лейен-декером, стали первой национальной печатной рекламой мужского нижнего белья.
Трусы
Нижнее белье в стиле трусов быстро завоевало популярность, и многие другие производители нижнего белья начали выпускать свои версии трусов-жокеев. Традиционно эти шорты изготавливались из белого хлопка, но разнообразие появилось в 1950-х годах, когда производители начали экспериментировать с новыми искусственными волокнами, такими как искусственный шелк, дакрон и нейлон Du Pont.
Цвета и узоры
Однако только после революции мужской одежды 1960-х годов, возглавленной бутиками на лондонской Карнаби-стрит, стали популярными цветные и узорчатые трусы и Y-образные трусы. Возрастающая популярность узких брюк в мужской моде привела к повышенному спросу на короткое нижнее белье, которое не мнется под брюками. Яркие трусы Skimpier начали производить крупные компании по производству нижнего белья, и их открыто рекламировали за их эротический подтекст. Журнальная реклама 1970-х годов рекламировала нижнее белье как средство сексуализации тела для привлечения представителей противоположного пола.
В 1982 году Кельвин Кляйн использовал огромный рекламный щит на Таймс-сквер в Нью-Йорке для рекламы своих белых мужских трусов. Это был откровенно сексуальный образ прекрасно сложенного мускулистого мужчины, одетого только в белое нижнее белье. «Рекламному щиту Кляйна приписывают начало новой эры в изображении мужчин в рекламе и начало новой моды на мужское нижнее белье» (Коул, стр. 136).
Конкурентный рынок
К 2004 году крупные дизайнеры создали линии нижнего белья, начиная от стрингов и трусов и заканчивая трусами-боксерами. Традиционные компании, такие как Jockey, отреагировали на конкуренцию, создав новые стили и «ребрендинг», продвигая себя, используя теперь уже почти ставшие клише образы мускулистых безволосых моделей в безупречных и откровенных белых жокейских шортах.
См. также Шорты-боксеры ; Нижнее белье.
Библиография
Картер, Элисон. Нижнее белье: история моды . Лондон: Бэтсфорд, 1992.
Коул, Шон. Дон. Мы теперь наша одежда для геев: одежда мужчин-геев в двадцатом веке . Оксфорд: Берг. 2000 г.
Крейк, Дженнифер. Лицо моды: культурные исследования в моде . Лондон: Рутледж, 1994.
Гриффин, Гэри М. История мужского нижнего белья: от костюмов Union до трусов-бикини . Лос-Анджелес: издательство Add Dimensions, 1991.