Розничная торговля состоит из набора видов коммерческой деятельности, связанных с продажей товаров и услуг потребителям для их личного, семейного или домашнего использования. Традиционно розничный торговец служит последним каналом сбыта, связывающим производителей и потребителей; однако, чтобы иметь контроль и эксклюзивные права на свои товары, большинство крупных розничных продавцов, таких как Wal-Mart и Gap, вертикально интегрированы и выполняют более одного набора действий в канале сбыта, таких как как оптовая, так и розничная торговля или как производственная, так и розничная деятельность.
Розничная торговля составляет значительную часть мировой торговли. В 2002 году объем продаж 200 крупнейших розничных продавцов мира составил 2,14 триллиона долларов, что составило 30 процентов мировых продаж. Эти фирмы представляют различные страны и такие категории, как универмаги, специализированные магазины, киллеры категорий, дисконтные магазины, заказы по почте и так далее. Тем не менее, девять крупнейших розничных продавцов являются дисконтными магазинами или убийцами категории, что указывает на тенденцию потребителей требовать низких цен. В условиях растущей глобализации 56 процентов из 200 ведущих розничных продавцов работали более чем в одной стране. Географически американские компании, в том числе Wal-Mart, Home Depot, Kroger и Target, представляли 53 процента от общего объема продаж 200 ведущих мировых ритейлеров. Wal-Mart был крупнейшим в мире розничным продавцом по объему продаж и количеству магазинов в мире.
Розничные продавцы характеризуются своим розничным ассортиментом, включая тип продаваемых товаров, цену товаров, разнообразие и ассортимент товаров, а также уровень обслуживания покупателей. Розничные продавцы также классифицируются по основному каналу, который они используют для достижения своих клиентов, например, розничные продавцы в магазинах (специализированные магазины, универмаги, дисконтные магазины) или не в магазинах (каталоги, покупки на дому по телевидению, Интернет). Однако успешные ритейлеры начала 2000-х — это многоканальные ритейлеры, которые продают товары или услуги более чем через один канал. Например, розничные торговцы, такие как Wal-Mart (дискаунтер) и Macy’s (универмаг), используют каналы Интернета и каталогов и используют уникальные функции, предоставляемые каждым каналом.
Розничный канал в магазине
Розничные продавцы в магазинах используют обычные магазины в качестве основных способов работы. К основным типам розничных продавцов, работающих в магазинах, относятся универмаги, специализированные магазины, магазины категории «убийца», дисконтные магазины, магазины по сниженным ценам, аутлет-магазины и бутики.
Универмаги
Универмаг — это крупная розничная единица, предлагающая широкий и глубокий ассортимент товаров, который классифицируется по разделам по типу продукта и торговой марке. В то время как универмаги возникли в центральных районах крупных городов в девятнадцатом веке, с появлением автомобилей и пригородных рейсов, они стали располагаться в региональных торговых центрах и иметь типичный размер от 100 000 до 200 000 квадратных футов (930-1860 квадратных футов). метров). Качество товаров, цены и обслуживание клиентов (помощь в продажах, кредитная карта и доставка) варьируются от среднего до довольно высокого. Соответственно, универмаги ориентированы на потребителей с семейным доходом не ниже среднего. Обычно выделяют два типа универмагов: универсальный универмаг и специализированный универмаг. Полноценные универмаги, такие как Macy’ s и Marshall Field’s продают как товары длительного пользования (такие как мебель, товары для дома и бытовая электроника), так и товары повседневного спроса (одежда, аксессуары и постельные принадлежности). За исключением Sears, большинство универмагов полного ассортимента больше не предлагают крупную бытовую технику. Специализированные универмаги или универмаги с ограниченным ассортиментом ограничивают свои запасы, а не полные ассортименты. Например, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus и Nordstrom специализируются на одежде и носимых аксессуарах и могут не иметь таких линий, как мебель и бытовая электроника. Другие торговцы делают упор на украшения и предметы интерьера, например Fortunoff. Специализированные универмаги или универмаги с ограниченным ассортиментом ограничивают свои запасы, а не полные ассортименты. Например, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus и Nordstrom специализируются на одежде и носимых аксессуарах и могут не иметь таких линий, как мебель и бытовая электроника. Другие торговцы делают упор на украшения и предметы интерьера, например Fortunoff. Специализированные универмаги или универмаги с ограниченным ассортиментом ограничивают свои запасы, а не полные ассортименты. Например, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus и Nordstrom специализируются на одежде и носимых аксессуарах и могут не иметь таких линий, как мебель и бытовая электроника. Другие торговцы делают упор на украшения и предметы интерьера, например Fortunoff.
В начале двадцать первого века крупнейшими универмагами в Соединенных Штатах с точки зрения продаж являются Sears (41,4 миллиарда долларов), JCPenny (32,3 миллиарда долларов), Federated Department Stores, которым принадлежат, среди прочего, Macy’s и Bloomingdale’s (15,4 миллиарда долларов) и компания May, которой принадлежат такие компании, как Filene’s, Lord & Taylor и Famous-Barr (13,5 млрд долларов). Из-за жесткой конкуренции со стороны специализированных магазинов и дисконтных магазинов рыночная доля универмагов с середины 1990-х годов упала. Это снижение привело к снижению воспринимаемой ценности товаров и услуг, непродуктивным торговым площадям, товарам с низким оборотом и нечетким изображениям магазинов. Подавляющее большинство продавцов универмагов в начале 2000-х уделяли большое внимание мягким товарам и аксессуарам и меньше внимания уделяли товарам длительного пользования.
Специализированные магазины
Специализированные магазины, также называемые магазинами с ограниченным ассортиментом, сосредоточены на продаже одной линии товаров (например, ювелирных изделий) или обслуживании одного конкретного рынка (например, одежды для беременных). Специализированные магазины предлагают узкий, но глубокий ассортимент в выбранной категории и адаптируют подбор товаров к определенному сегменту рынка. Специализированные магазины также отличаются высоким уровнем обслуживания клиентов благодаря хорошо осведомленному торговому персоналу и политике обслуживания клиентов, а также размеру магазина и уютной атмосфере. Типичный размер специализированных магазинов составляет менее 8000 квадратных футов. Некоторые специализированные магазины ориентируются на состоятельных потребителей, предлагая товары по высоким ценам и высококлассные товары, в то время как другие ориентированы на потребителей, заботящихся о цене, с помощью товаров со скидкой. Популярные категории товаров в специализированных магазинах включают одежду, предметы личной гигиены, товары для дома, ювелирные изделия и спортивные товары. Самый большой США
Категория Убийцы
Убийцы категорий, также известные как специалисты по категориям, сочетают в себе атрибуты как специализированных магазинов, так и магазинов со скидками, поскольку они отличаются большим ассортиментом в одной категории товаров (например, игрушки, электроника) и низкими ценами. Из-за большого объема товаров, которые им требуются от поставщиков, убийцы категорий могут использовать свою покупательную способность, чтобы договориться о низких ценах. Убийцы категорий предоставляют потребителям складскую среду с типичным размером магазина от 50 000 до 120 000 квадратных футов. Немногие продавцы готовы помочь, но некоторые убийцы категорий, такие как Office Depot (канцелярские товары), делают знающих продавцов доступными по всему магазину, чтобы ответить на вопросы и внести предложения. Крупнейшими убийцами категории в США по продажам являются Home Depot (58,2 млрд долларов), Lowe’s (26,5 млрд долларов) и Best Buy (20,9 млрд долларов).
Магазины со скидкой
Дискаунтеры предлагают покупателям широкий ассортимент товаров, ограниченный набор услуг и низкие цены. Дисконтные магазины также называют дисконтными магазинами с полным ассортиментом или дисконтными универмагами. Из-за своего общеизвестного огромного розничного формата дисконтные магазины также называют розничными продавцами больших коробок. Крупнейшие дисконтные магазины США по объемам продаж включают Wal-Mart (246,5 млрд долларов), Target (42,7 млрд долларов) и Kmart (30,8 млрд долларов). В дисконтных магазинах покупатели могут рассчитывать на тот же ассортимент продуктов, что и в универмагах с полным ассортиментом, таких как электроника, мебель, бытовая техника, автомобильные аксессуары, товары для дома, одежда и носимые аксессуары, но эти продуктовые линейки в дисконтных магазинах ограничены. менее ориентированы на моду, чем продуктовые линейки в универмагах. Дисконтные магазины обычно продают только на одном этаже, а не в многоэтажном здании, как это делают традиционные универмаги. Типичный размер дисконтного магазина составляет от 60 000 до 80 000 квадратных футов, но площадь суперцентра, объединяющего дисконтный магазин и супермаркет, составляет от 150 000 до 220 000 квадратных футов. Wal-Mart, Kmart и Target имеют суперцентры.
Поддержание низких цен и небольшая валовая прибыль способствуют быстрому росту бизнеса дисконтных магазинов. Из-за жесткой конкуренции со стороны убийц категории, дисконтные магазины склонны создавать привлекательные условия для покупок, предлагать потребителям фирменные товары (например, Levi Strauss в Wal-Mart) или заключать лицензионные соглашения (например, Isaac Mizrahi в Target).
Уцененные магазины
Магазины Off-price предлагают непоследовательный ассортимент модной и брендовой продукции по низким ценам и с ограниченным обслуживанием клиентов. Ведущими розничными торговцами по сниженным ценам в США являются TJ Maxx и Marshalls (оба принадлежат TJX), Ross Stores и Burlington Coat Factory. Большая часть товаров приобретается случайно у производителей или у других розничных продавцов в конце сезона продаж в обмен на низкие цены. Это могут быть товары излишков в конце сезона, непопулярные модели и цвета, возвращенные товары или нестандартные товары. Из-за этой оппортунистической практики покупки потребители не могут ожидать последовательного предложения товаров. Тем не менее, магазины off-price привлекают потребителей с ограниченным бюджетом и модой.
Аутлет-магазины
Аутлет-магазины — это торговые единицы, принадлежащие производителям или розничным торговцам, которые продают остатки, некачественные, снятые с производства, нерегулярные, несезонные или излишки товаров по ценам ниже полных розничных цен своих обычных магазинов. Магазины, принадлежащие производителям, часто называют фабричными магазинами. Аутлеты традиционно располагались на заводе-изготовителе или рядом с ним. Современные аутлет-магазины обычно группируются в аутлет-центрах или торговых центрах и располагаются достаточно далеко от основных универмагов или специализированных магазинов, чтобы не ставить под угрозу продажи по полной розничной цене. В США насчитывается 14 000 торговых точек, многие из которых расположены в одном из 260 торговых центров по всей стране. Общий объем продаж этих магазинов в 1999 году составил 14,3 миллиарда долларов. Магазины характеризуются небольшим количеством услуг, низкой арендной платой, ограниченным количеством витрин и простым торговым оборудованием. которые снижают эксплуатационные расходы магазинов. Розничная торговля в торговых точках была популярным способом избавления от ненужных товаров производителями и розничными торговцами. Даже популярные дизайнеры, такие как DKNY, Ralph Lauren, Calvin Klein и Gucci, используют магазины для избавления от остатков вещей. Однако в большинстве торговых точек также есть товары, изготовленные специально для них, и это не просто ненужные товары, а низкокачественные товары, произведенные специально для этого рынка.
Бутики
Бутик — это небольшой магазин, который концентрируется на определенной и узкой рыночной нише и предлагает первоклассные товары. «Бутик» — это французский термин, обозначающий магазинчик; этот термин впервые был использован для небольших магазинов, которыми управляют парижские кутюрье. Американские бутики розничной торговли включают многих ведущих дизайнеров, таких как Донна Каран, Кельвин Кляйн и Ральф Лорен. Бутики предлагают дорогие, ориентированные на моду товары и привлекают клиентов, которым нужны более сложные и индивидуальные продукты, чем товары массового производства. Бутики обслуживают узкие, четко определенные сегменты покупателей, которые обычно состоят из состоятельных мужчин и женщин. Ключом к привлекательности бутика является его индивидуальное индивидуальное обслуживание. Многие дизайнеры открывают флагманские магазины в своей стране, а также на зарубежных рынках.
Немагазинные розничные каналы
Немагазинные розничные торговцы используют свой розничный ассортимент в среде, не связанной с магазином. В 2001 году внемагазинные розничные сети США заработали в общей сложности 156 миллиардов долларов, что составляет примерно 5 процентов всех розничных продаж США. Основная привлекательность немагазинных розничных продавцов — это удобство совершения покупок: покупки в любое время и в любом месте. Три основных типа немагазинных розничных продавцов включают в себя розничные продавцы по каталогам, электронные розничные продавцы (электронные продажи) и розничные продавцы с телевизионными покупками на дому.
Каталог розничных продавцов
Розничные продавцы по каталогам продвигают товары, отправляя товары напрямую на целевой рынок и обрабатывая сделки купли-продажи с помощью почты, телефона, факса или Интернета. Многие продавцы каталогов используют Интернет. Когда клиенты получают по почте каталог от розничного продавца, они могут заказывать товары либо по телефону, либо по почте, либо через веб-сайт розничного продавца. Согласно Catalog Age (2001), наиболее популярными каталогизаторами, признанными потребителями в США, являются JC Penny, Land’s End, LL Bean и Sears.
Телевизионные магазины розничной торговли на дому
Телевизионные розничные торговцы товарами на дому используют программу для продвижения и демонстрации своих товаров и обработки транзакций по телефону, через Интернет или по почте. Двумя крупнейшими ритейлерами товаров для дома являются QVC («Качество, ценность, удобство») и HSN (сеть магазинов для дома). Самый продаваемый товар в телемагазинах — недорогие украшения. Другие категории включают одежду, косметику и тренажеры.
Интернет-магазины
Наиболее быстро развивающейся формой внемагазинной розничной торговли является электронная розничная торговля (e-tailing). Электронные ритейлеры взаимодействуют с покупателями и предоставляют товары или услуги для продажи через Интернет. В течение последних пяти лет 1990-х годов электронная розничная торговля быстро росла с созданием более 10 000 коммерческих предприятий электронной розничной торговли. Однако большое количество розничных продавцов электроники, особенно розничных продавцов, которые использовали Интернет только для продажи товаров или услуг, прекратили свою деятельность после того, как в 2000 году лопнул интернет-пузырь. на 1,5% от общего объема розничных продаж. Самые продаваемые товары в Интернете включают компьютеры и электронику, спортивные товары, книги и компакт-диски, игрушки и одежду.
См. также Универмаг ; Модный маркетинг и мерчандайзинг ; Покупка товаров.
Библиография
Берман, Барри и Джоэл Р. Эванс. Управление розничной торговлей . 9 изд. Река Аппер-Сэдл, Нью-Джерси: Prentice Hall, 2004.
Леви, Майкл и Бартон А. Вейц. Управление розничной торговлей . 5-е изд. Нью-Йорк: Макгроу-Хилл/Ирвин, 2004.
Интернет-ресурсы
«Каталог Age Top Ten». Возраст каталога, июнь 2001 г. Доступен по адресу http://catalogagemag.com/ar/marketing_catalog_age_top_2 .
«Данные исследования: данные о торговой сети». Новости розничной торговли (2003 г.). Ранее было доступно по адресу http://www.valueretailnews.com/research/research_index.htm.
«100 лучших ритейлеров». Магазины, июль 2003 г. Доступно по адресу http://www.stores.org/archives/TopRetailers.asp?year=2003 .
«Глобальная власть розничной торговли, 2003 г.». Магазины, январь 2003 г. Доступно на http://www.stores.org .