Модная реклама имеет свои стилистические способы и сферы производства и потребления, предполагающие в том числе взаимосвязь слова и образа. Тем не менее, технологические и социальные изменения в одежде и розничной торговле, а также влияние классовой, гендерной и расовой политики также необходимо принимать во внимание. Например, ранние формы продвижения моды, зародившиеся в восемнадцатом веке, перекликались с подъемом городской культуры и шоппинга и включали в себя различные формы продвижения, некоторые из которых сегодня мы не можем считать рекламой. Во-первых, большинство ритейлеров рассматривали создание привлекательного фасада и интерьера магазина как достаточное средство для привлечения и закрепления подходящей клиентуры. Впоследствии это будет дополнено распространением рекламных листовок и торговых карточек. и в меньшей степени с помощью рекламы в прессе, все из которых использовались для укрепления репутации соответствующего магазина, а не для рекламы продажи конкретных товаров. вНапример, в London Evening Post от 24 апреля 1741 года галантерейщик Джон Стэнтон разместил рекламу не для того, чтобы сообщить публике о товарах, которые он продал, а для того, чтобы сообщить им об изменении торгового адреса. В противном случае газетная реклама иногда использовалась крупными розничными торговцами и производителями для продвижения как новых, так и бывших в употреблении товаров по фиксированным ценам, а с 1760-х годов портные также начали рекламировать различные предметы мужской и женской одежды. Акцентом такой рекламы было печатное слово, а общим форматом был список, перечисляющий предлагаемые товары и их стоимость. Напротив, более привлекательные графические изображения последней моды были доступны в виде гравированных или травленых пластин, выставленных для продажи в витринах печатных продавцов, а также включены в такие тома, как Heidelhoff.Галерея моды (1794-1802) и периодически в таких журналах, как Lady’s Magazine.
Публикации о моде 18 и 19 веков
В конце восемнадцатого и начале девятнадцатого веков связь между тем, что Ролан Барт называет имиджевой одеждой, и написанной одеждой в «Системе моды» стала более очевидной во французских и британских публикациях, таких как « Кабинет моды», «Прекрасная ассамблея» и книга Акермана. Хранилище искусств , где иллюстрации сопровождались подписями и редакционными статьями об изменениях стилей моды. Эти издания были предшественниками таких популярных иллюстрированных еженедельников, как Illustrated London News (ILN), Graphic, Lady’s Pictorial и Ladies’ Home Journal., который возник к середине девятнадцатого века по обе стороны Атлантики для обслуживания читателей из среднего класса и в котором появились первые отчетливо узнаваемые альфа-графические рекламные объявления для розничных торговцев одеждой. Многие из этих рекламных акций, однако, были похожи по подходу к формату «причина, почему» их предшественников, поскольку они состояли из простых выгравированных на дереве иллюстраций женщин и мужчин, носящих одежду, рядом с текстом, который относился к стоимости представленной одежды и где его можно было купить. Иногда появлялись более наводящие на размышления или атмосферные формы рекламы, в которых продукт появлялся в ситуативном контексте. Таким образом, рекламные акции в прессе в 1880-х и 1890-х годах в журнале Lady’s Pictorial and Graphicдля «Моей королевы» Вел-Вел, бархата для пошива одежды, прибегла к образу королевы Виктории как потребителя. В них она воплощена в домашней обстановке, когда продавщица разворачивает перед ней ткань. Тем не менее, отстраненный взгляд и поведение Виктории выходят за рамки материальной ситуации, и скорее ее величественная аура символически дарует благосклонность ткани и придает ей ценность.
Модные Плакаты
На рубеже веков цветной литографический плакат, впервые созданный Жюлем Шере во Франции, также стал популярной формой рекламы на международном уровне, хотя сохранилось несколько примеров, относящихся непосредственно или исключительно к продвижению моды. В 1900 году, например, Г. Г. Грей выпустил плакат для рекламы последних модных новинок парижского универмага Prix Unique. Реклама некоторых производителей также имела тенденцию к двойной символике; следовательно, плакат 1885 года для американской компании New Home Sewing Machine, изображающий рисующую мать и дочь, играющую с кошкой в новой одежде, представлял не только продукты, которые позволяли использовать такие домашние технологии, но и свободное время, которое они также предоставляли среднему классу. женщины.
Появление рекламы одежды
Таким образом, семена современной, атмосферной формы рекламы моды были посеяны к концу девятнадцатого века. Только в двадцатом веке, и особенно в межвоенный период, в продвижении моды и одежды для женщин и мужчин произошел очевидный количественный и качественный сдвиг. В немалой степени это было связано с расширением рынков готовой одежды и товаров на заказ, а также с профессионализацией самой рекламной индустрии, которая стала более систематически заниматься сегментацией рынка и исследовать, что делает разные типы потребителей тикают с точки зрения пола, возраста и класса. В то же время влияние модернистской эстетики, роль копирайтера и использование авангардных дизайнеров и фотографов также сильно изменили модную рекламу.
Уроженец Пруссии Ганс Шлегер (псевдоним Зеро), вероятно, был самым известным представителем этого нового поколения коммерческих художников и работал как в Европе, так и в Америке. В период с 1925 по 1929 год он был нанят нью-йоркскими экипировщиками Weber и Heilbroner для преобразования их рекламных кампаний. С этой целью он разработал рекламные объявления для прессы, которые динамически передавали чувство ритма и пропорции, так что размещение асимметричных или выразительных шрифтовых форм в виде волн или клиньев дополнялось формой и направленностью иллюстраций или фотографий. В 1929 году он учредил ассоциацию с новаторским британским рекламным агентством WS Crawford (основано в 1914 году), у которого, среди прочего, были счета для чулочно-носочных изделий Wolsey и Jaeger. Работая в сотрудничестве с копирайтером GH Saxon Mills,Vogue 1930-х годов, в котором использовались спортивные метафоры, чтобы подчеркнуть идею здоровья и свободы в дизайне и ношении нижнего белья.
Модные фотографии и реклама
Америка взяла на себя инициативу в развитии фоторекламы в начале 1920-х годов, когда Кларенс Уайт, основавший в 1914 году школу фотографии в Нью-Йорке от своего имени, а в 1921 году Центр искусств, стал одним из первых апологетов фоторекламы. его применение. Современный стиль, за который он выступал, был основан на резком фокусе, простой геометрии и наклонной перспективе и проявился в фотографиях самых известных выпускников школы, Эдварда Стейхена и Пола Аутербриджа. Первый пропагандировал идею прямой фотографии в рекламных кампаниях чулочно-носочных изделий Realsilk в Ladies ‘Home Journal в период с 1927 по 1937 год, а первый – в своей кампании воротника рубашки Ide, который был сфотографирован в полной изоляции на фоне шахматной доски и опубликован в Vanity Fair.в ноябре 1922 года. В Европе аналогичные идеи укоренились в 1920-х годах с появлением Neue Sachlichkeit (Новой объективности). Так, Ласло Мохой-Надь в книге «Как фотография революционизирует зрение» (1933) предложил набор различных техник, включая фотомонтаж и фотограмму, а также ряд различных стилистических подходов к объекту, таких как введение величайших контрастов. , использование текстуры и структуры, а также использование разных или незнакомых точек зрения, которые предлагали «новые ощущения от пространства». Все эти формальные заботы очевидны в рекламе рубашек Austin Reed в Punch в 1933 году с цветной фотографией тюков ткани, которая предлагает нам созерцать повседневные предметы с новой точки зрения.
Фотографические формы рекламы моды, которые начали вытеснять использование рисованных иллюстраций в 1930-х годах, не ослабевали после Второй мировой войны. К середине 1950-х рынок подростковой и молодежной моды также повлиял на сексуальную иконографию многих рекламных объявлений. Распространенным мотивом в рекламных акциях в прессе в 1960-х годах для таких разных дизайнеров, как Мэри Куант и Диор, а также в одежде от мини-юбок до пальто и брюк и колготок, была женщина-ребенок, изображающая клоунаду в игривых позах или вызывающе надутые губы. Между 1961 и 1963 годами фотографии Дэвида Олинса, на которых изображена «девушка» в мужской рубашке, также использовались на плакатах и в рекламе в прессе для продвижения бренда Tootal. В то же время, потребитель-мужчина был втянут в эту декоративную сферу желаний, и в рекламных акциях Newman Clothing в 1960-х годах он изображался как объект обожающих поклонниц, которые его окружали. Но было бы ошибочным утверждать, что раньше люди не объективировались таким образом; в рекламных плакатах Поупа и Брэдли в 1911–1912 годах и во многих рекламных плакатах Тома Первиса для Остина Рида в 1930-х годах, а также в рекламных объявлениях в прессе для нескольких портных, таких как Fifty Shilling Tailors, модный павлин означал кого-то, кто может превратиться женские головы.
Реклама современной одежды
С 1960-х годов, вероятно, более повседневные формы одежды, и в частности джинсы, стали привлекательными на телевидении и в прессе как для мужчин, так и для женщин с точки зрения сексуального желания. По мере того, как в конце 1970-х и начале 1980-х годов конкуренция между брендами и дизайнерскими лейблами обострялась, рекламодатели начали фетишизировать облегающую природу джинсовой ткани. Так, реклама в прессе Calvin Klein с участием Брук Шилдс и Jordache торговалась крупным планом дерзких ягодиц, обтянутых джинсами. В том же духе ретро-британская телевизионная кампания для Levi 501 (спланированная Бартлом, Боглом и Хегарти и показанная в 1985–1986 годах), в которой Ник Кеймен раздевается до трусов-боксеров в прачечной самообслуживания, положила начало более тонкой и двусмысленной форме сексуальная объективация.
Интересно, что, хотя Levi’s продаются по всему миру, реклама бренда не организована на многонациональной основе. Например, по сравнению с ретростилизованными британскими телевизионными и пресс-кампаниями 1980-х годов, в Америке телевизионная реклама «501 Blues» торговала идеей нонконформизма, связывая продукт с современными уличными умниками и блюзовой музыкой, в то время как реклама в прессе имела тенденцию чтобы выдвинуть на первый план идею джинсов как одежды для отдыха на более традиционном уровне или на уровне «причины почему» с изображениями мужчин, играющих в бильярд или переодевающихся на выходных. В то же время в Японии ретро-ассоциация Levi’s и 1950-х годов символизировалась образами Джеймса Дина.
Одной из компаний, которая рекламировала себя на многонациональной основе, является Benetton, и при этом она изменила способ рекламы одежды. Под лозунгом «United Colors of Benetton» художественный руководитель компании Оливьеро Тоскани мобилизовал модную рекламу для продвижения исторического и идеологического сознания по таким широким вопросам, как расовая и национальная идентичность, религия и ВИЧ/СПИД. В период с 1985 по 1991 год он сопоставлял молодых людей разного этнического происхождения в надежде поощрения расовой терпимости, и с тех пор он манипулировал существующими новостными фотографиями, такими как мужчина, застреленный мафией, или создавал политизированные изображения, такие как его фотография окровавленной одежды, которую носил мертвый боевик во время сербско-хорватского конфликта, чтобы передать аналогичное послание о национальной и международной гармонии. Такие события имеют мало или вообще никакого отношения к Benetton как таковому, чьи эксплуататорские методы производства сами по себе подвергались моральной проверке, и спорно, привлекают ли они больше внимания к компании, а не повышают осведомленность о проблемах, с которыми они якобы связаны. обеспокоенный. Тем не менее, реклама Benetton остается на переднем крае в художественном и идеологическом отношении, и не в последнюю очередь в том, что она побуждает других рекламодателей моды справляться с двусмысленностью сексуальной и расовой идентичности.
Таким образом, лейтмотивом многих акций по продвижению одежды на рубеже тысячелетий было сопоставление женственности и мужественности, так что нормативная динамика зрительского удовольствия и взгляда лейтмотивом проблематизировались (так же, как это было ранее в двадцатом веке). в гомоэротической рекламе, разработанной JC Leyendecker для воротника рубашки Arrow). Ключевые примеры такого рода продвижения с 1990-х годов включают рекламу Versace, Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Diesel, Ben Sherman, Northwave Shoes и Miss Sixty, каждая из которых использует противоречие между гетеросексуальной и гомосексуальной идентичностью мужчин и женщин. и белые, и небелые зрители. В то же время некоторые дизайнеры, такие как Вивьен Вествуд и Ив Сен-Лоран,
См. также искусство и мода ; экономика и одежда ; журналы мод ; Мода и гомосексуализм ; Розничная торговля .
Библиография
Гоффман, Эрвин. Гендерная реклама. Лондон: Макмиллан, 1979.
Леб, Лори-Энн. Ангелы-потребители: реклама и викторианские женщины. Нью-Йорк: Издательство Оксфордского университета, 1994.
Мохой-Надь, Ласло. «Как фотография революционизирует видение». Слушатель (ноябрь 1933 г.): 688–690.
Морт, Фрэнк. Культуры потребления: мужественность и социальное пространство в Британии конца двадцатого века. Лондон: Рутледж, 1996.