После Второй мировой войны стили одежды, принятые молодежью, оказали сильное влияние на развитие моды в Северной Америке и Европе. Послевоенный рост покупательной способности молодежи привел к тому, что молодежный рынок стал важнейшим сектором модного бизнеса. Кроме того, стили, принятые молодыми людьми, также оказали важное влияние на более широкие тенденции моды. Действительно, к 1990-м годам «молодежный» рынок расширился, охватив не только подростков, но и потребителей в возрасте от 20 до 30 лет и старше.
«Б’Хойс» и «Скаттлеры»
Отличительная мода для молодежи не была уникальной для двадцатого века. В викторианскую эпоху постепенное увеличение свободного времени и располагаемого дохода молодых рабочих заложило основу для зарождающегося молодежного рынка, когда в городах Америки и Европы началось развитие товаров массового производства, развлечений и моды, ориентированных на молодежь.
Молодые люди также использовали моду, чтобы выделить индивидуальную и коллективную идентичность. В 1890-х годах, например, многие работающие девушки в городах Америки отказались от консервативных моделей женской одежды в пользу ярких цветов, причудливых аксессуаров, а также юбок и платьев, выкроенных так, чтобы подчеркнуть их бедра и бедра. Молодые рабочие также переняли отличительные стили. В середине девятнадцатого века, например, район Бауэри в Нью-Йорке был домом для щеголеватых уличных хулиганов, известных как «Бои». По словам светского деятеля Авраама Дейтона, «эти ‘B’hoys’? были самыми непревзойденными денди дня», и шествовали по улицам с обильно намазанными передними замками, широкополыми шляпами, отложными воротниками рубашки, черными сюртуками. с юбками ниже колен, вышитыми рубашками и «
Сопоставимые моды также появились в Европе. Например, в своем автобиографическом рассказе о жизни в британском городке Солфорд Роберт Робертс вспоминал банды молодых хулиганов, известных как «скатлеры», которые на рубеже штаны, тяжелый кожаный ремень причудливого дизайна с большой стальной пряжкой и толстые кованые башмаки» (Робертс, стр. 155).
Флапперы и культура кампуса
В 1920-х и 1930-х годах молодежный рынок продолжал расширяться. В Британии, несмотря на общий экономический спад, располагаемые доходы молодых рабочих постепенно росли, и их обхаживал растущий ряд отраслей потребительского сектора. В Соединенных Штатах экономический бум 1920-х годов также обеспечил многообещающий молодежный рынок, в то время как отличительные стили все больше ассоциировались с молодежью. Особенно выделялся образ молодой, женской «хлопушки». С ее элегантной модой, короткой стрижкой и энергичными занятиями в свободное время архетипическая хлопушка фигурировала во многих рекламных кампаниях как воплощение шикарной современности.
Стили одежды, ориентированные на молодых мужчин, также стали более характерными. С 1890-х годов спортивная одежда стала популярной для повседневной одежды. Стили рубашек, которые раньше носили для занятий спортом, заменили более формальную одежду, поскольку в моде молодых мужчин появилась новая эстетика, ориентированная на отдых. Показательным было появление «человека со стрелой», который с 1905 года стал неотъемлемой частью рекламы рубашек со стрелой. Образец ухоженной мужественности с точеной челюстью, «Мужчина со стрелой» был молодым и стильным мужским архетипом, чья мужественная мускулатура гарантировала модность, незапятнанную подозрениями в женоподобности. С расширением американских колледжей и университетов в 1920-х годах также сформировался узнаваемый стиль одежды «коллегиальный» или «Лига плюща». Фирмы по производству одежды, такие как Campus Leisure-wear (основана в 1922 г.),
Бобби Соксерс и подростки
В 1940-х годах экономическое давление военного времени привлекло значительное количество молодых людей на рынок американской рабочей силы. Как следствие, у молодежи был более высокий располагаемый доход: к 1944 году покупательная способность молодежи США составляла около 750 миллионов долларов. Эта экономическая сила стимулировала дальнейшее расширение потребительских отраслей, ориентированных на молодежь. Молодые женщины стали особенно важным рынком сбыта, и в 1940-х годах эпитет «бобби-соксер» был придуман для обозначения девочек-подростков, которые щеголяли в свитерах нового фасона, пышных юбках и седельных туфлях и которые танцевали под звуки больших танцев. группа качается или падает в обморок от звезд шоу-бизнеса, таких как Микки Руни и Фрэнк Синатра.
«Подросток» тоже был детищем 1940-х годов. С 1600-х годов было принято называть подростка кем-то в «подростковом возрасте», но только в 1940-х годах термин «подросток» вошел в популярный словарный запас. Рекламная и маркетинговая индустрии США сыграли решающую роль в популяризации этой концепции. Американские маркетологи использовали термин «подросток» для обозначения того, что они считали новым рынком состоятельных молодых потребителей, ведущих образ жизни, ориентированный на отдых. Юджин Гилберт внес особенно заметный вклад. Гилберт начал свою карьеру в качестве специалиста по молодежному маркетингу в 1945 году, и к 1947 году его фирма по исследованию рынка Youth Marketing Co. процветала. Гилберт был признан авторитетом на рынке подростков, и в 1950-х годах его книга (1957) стал руководством по мерчандайзингу для подростков.
Успех журнала Seventeen также свидетельствовал о росте американского «тинейджерского» рынка. Задуманный как журнал для студенток, Seventeen был запущен в 1944 году. К 1949 году его ежемесячный тираж достиг двух с половиной миллионов экземпляров, а статьи и реклама журнала помогали распространять «подростковые» вкусы по всей Америке.
Подростковый рынок взрывается
В 1950-е годы размах и масштабы молодежного рынка США еще больше выросли. Отчасти это было следствием демографических тенденций. Увеличение рождаемости во время войны и послевоенный «бэби-бум» привели к тому, что численность американского подросткового населения выросла с 10 миллионов до 15 миллионов в течение 1950-х годов, в конечном итоге достигнув пика в 20 миллионов к 1970 году. молодежь как отдельная социальная группа, при этом доля американских подростков, посещающих среднюю школу, выросла с 60 процентов в 1930-х годах до практически 100 процентов в 1960-х годах. Однако жизненно важным стимулом для роста молодежного рынка был экономический фактор. В мирное время наблюдалось снижение занятости молодежи с полной занятостью, но рост расходов молодежи поддерживался сочетанием работы неполный рабочий день и родительских пособий,
В 1950-е годы расходы подростков были сосредоточены в богатых белых пригородах Америки. Напротив, укоренившийся расизм и экономическое неравенство привели к тому, что афроамериканцы и молодежь из рабочего класса были относительно маргинальны для коммерческого молодежного рынка. Тем не менее, афроамериканцы, американцы мексиканского происхождения и молодежь из рабочего класса создали свои собственные стили, которые оказали решающее влияние на более широкую вселенную молодежной культуры. Например, в 1930-е годы молодые афроамериканцы разработали стиль костюма зут, состоящий из широких драпированных жакетов и брюк с прищепками, которые постепенно вошли в массовую моду. Тем временем в 1950-е годы афроамериканские ритм-н-блюзовые пластинки начали привлекать внимание молодой белой публики. Преобразованный крупными звукозаписывающими компаниями в «рок-н-ролл»,
В 1950-е годы рабочая одежда также стала частью молодежного стиля. Джинсы из денима, в частности, стали неотъемлемой частью подростковой моды. В 1860-х годах Леви Страусс запатентовал идею заклепок в точках напряжения рабочих комбинезонов до талии, широко известных как «джинсы». К 1940-м годам джинсы считались одеждой для отдыха, но в 1950-х их особая связь с молодежной культурой закрепилась после того, как их стали носить молодые кинозвезды, такие как Джеймс Дин и Марлон Брандо, и поп-звезды, такие как Элвис Пресли. Levi Strauss оставался ведущим производителем джинсов, но такие фирмы, как Lee Cooper и Wrangler, также прославились своим особым стилем.
Глобальный тираж подростковой моды
Рост средств массовой информации был решающим фактором в распространении подростковой моды. Распространение подростковых журналов, фильмов и телевизионных музыкальных шоу, таких как American Bandstand (транслируемое по сети ABC с 1957 года), привело к тому, что изменения в подростковом стиле быстро распространились по Соединенным Штатам. Глобальное распространение американских СМИ также позволило моде подростковой Америки распространиться по всему миру. В Британии, например, костюм зут был принят лондонской молодежью в 1940-х годах, и впоследствии этот стиль превратился в длинные «драпированные» куртки, которые были эмблемой хулиганов 1950-х годов, известных как «тедди-бойз». За «железным занавесом» молодежь тоже находилась под влиянием американской моды. В Советском Союзе, например, в 1950-е годы появился стиль, известный как «s til».развиваться как русская интерпретация американской подростковой моды.
Как и в США, демографические сдвиги способствовали росту европейского подросткового рынка. В Великобритании, например, в результате послевоенного бэби-бума число людей в возрасте до двадцати лет выросло с трех миллионов в 1951 году до более четырех миллионов к 1966 году. Расширение образования также укрепило представления о молодежи как о сдержанной социальной группе. Как и в Америке, экономические тенденции также были жизненно важны. В Великобритании, например, высокий уровень занятости молодежи увеличил располагаемый доход молодежи, а исследователи рынка, такие как Марк Абрамс, выявили рост «особых подростковых расходов на особые подростковые цели в особом подростковом мире» (Абрамс, стр. 10). Однако подростковый рынок, возникший в послевоенной Британии, по своему характеру был более рабочим, чем его американский аналог.
Европейский молодежный стиль повлиял на развитие молодежной культуры США. В середине 1960-х годов, например, Америка была захвачена «нашествием» британской поп-музыки во главе с «Битлз» и «Роллинг Стоунз». Тем временем американская женская мода была преобразована британским экспортом, таким как мини-юбка и шикарный модернистский дизайн Мэри Куант. Британская мужская одежда также оказала влияние. Геодезия моды сцены в «Swinging London», например, время журнал был впечатлен «новыми, необыкновенными модами в молодых мужской одежды» ( Time, 15 апреля 1966 г.). Осенью 1966 года шквал ажиотажа в средствах массовой информации также сопровождал приход в Америку британского стиля «Мод» — смесь облегающих рубашек, жакетов с четким кроем и зауженных брюк, который сам был вдохновлен плавно скроенными линиями итальянской моды.
Контркультура, раса и подростковый стиль
Контркультура конца 1960-х — начала 1970-х годов оказала большое влияние на международный молодежный стиль. Свободная коалиция молодой богемы, студентов и политических радикалов, контркультура разделяла интерес к самопознанию, творчеству и альтернативному образу жизни. Духовным домом контркультуры был район Хейт-Эшбери в Сан-Франциско, но фильмы, журналы и телевидение вместе с успехом таких рок-групп, как Jefferson Airplane и Grateful Dead, распространяли контркультурные стили по всему миру. Нонконформизм и экзотика контркультуры просочились в мейнстримный молодежный стиль, а модные бутики изобиловали контркультурными влияниями в виде этнического дизайна, психоделических узоров, выцветшей джинсовой ткани и галстука-красителя.
В 1960-х и 1970-х годах афроамериканская молодежь также стала более заметной группой потребителей. Сочетание активности за гражданские права и более широких возможностей трудоустройства улучшило уровень жизни многих афроамериканцев, и, как следствие, чернокожие подростки постепенно превратились в значительный рынок. Это нашло отражение в буме соул-музыки 1960-х годов и успехе звукозаписывающих компаний, таких как империя Тамала-Мотаун Берри Горди. Соул также привлек значительную белую аудиторию, а влияние афроамериканского стиля на более широкую вселенную молодежной культуры продолжалось на протяжении 1970-х годов — сначала с фанковыми звуками, впервые использованными Джеймсом Брауном и Джорджем Клинтоном, а затем с появлением яркого диско сцена.
В конце 1970-х годов также зародились рэп-музыка и хип-хоп культура (которая сочетала в себе граффити, танцы и моду). Хип-хоп впервые зародился в нью-йоркском Южном Бронксе, где такие исполнители, как Afrika Bambaataa и Grandmaster Flash, сочетали пульсирующие звуковые ландшафты с искусной игрой слов. Стиль хип-хоп характеризовался страстью к брендовой спортивной одежде — кроссовкам, спортивным костюмам и аксессуарам, производимым такими фирмами, как Adidas, Reebok и Nike. Рэп-трио Run-DMC даже отдало дань уважения своему любимому спортивному бренду в своем гимне «My Adidas». В 1990-х рэп-импресарио даже открыли свои собственные модные хип-хоп-лейблы. Например, в 1992 году Рассел Симмонс (глава корпорации Def Jam) запустил линию спортивной одежды Phat Farm, а в 1998 году Шон «Паффи» Комбс (глава Bad Boy Records) запустил линию одежды Sean John.
1990-е годы и позже
В течение 1980-х и 1990-х годов рост безработицы среди молодежи в сочетании с сокращением численности молодежи на Западе угрожал подорвать рост расходов подростков. Однако к началу двадцать первого века демографические сдвиги и экономические тенденции показали, что молодежь по-прежнему будет прибыльным коммерческим рынком. Несмотря на долгосрочное снижение уровня рождаемости на Западе, в новом тысячелетии численность молодежи должна была увеличиться, поскольку «эхо» «бэби-бума» отразилось на демографических профилях Америки и Европы. Кроме того, по обе стороны Атлантики исследования рынка показали, что покупательная способность подростков продолжает расти.
Подростковая мода также все больше нравилась другим возрастным группам. Например, производители, розничные продавцы и рекламодатели все чаще ориентировали подростковую моду на подростков (особенно девочек), которых поощряли покупать товары, якобы предназначенные для потребителей старшего возраста. Подростковая мода также подкралась по возрастной шкале. К концу 1990-х годов многие потребители в возрасте от двадцати до сорока лет и старше отдавали предпочтение вкусам и образу жизни, связанным с молодежной культурой. Таким образом, «подростковая мода» больше не была прерогативой подростков, а приобрела гораздо более широкую культурную привлекательность.
См. также уличный стиль ; Субкультуры .
Библиография
Абрамс, Марк. Подростковый потребитель. Лондон: Обмен прессой, 1959.
Остин, Джо и Майкл Уиллард, ред. Поколения молодежи: молодежные культуры и история в Америке двадцатого века. Нью-Йорк: издательство Нью-Йоркского университета, 1998.
Дейтон, Авраам. Последние дни жизни Никербокера в Нью-Йорке. Нью-Йорк: Сыновья Г. П. Патнэма, 1897 г.
Фасс, Паула. Проклятые и прекрасные: американская молодежь 1920-х годов. Оксфорд: издательство Оксфордского университета, 1978.
Фрэнк, Томас. Завоевание крутизны: бизнес-культура, контркультура и рост модного потребительства. Чикаго: Издательство Чикагского университета, 1997.
Фаулер, Дэвид. Первые подростки: образ жизни молодых наемных рабочих в межвоенной Британии. Лондон: Вобурн, 1995.
Гилберт, Юджин. Реклама и маркетинг для молодежи. Нью-Йорк: чернила для принтера, 1957.
Холландер, Стэнли С. и Ричард Жермен. Было ли поколение Pepsi до того, как Pepsi его открыла? Молодежная сегментация в маркетинге. Чикаго: Американская ассоциация маркетинга, 1993.
Макдональд, Дуайт. «Каста, культура, рынок». Житель Нью-Йорка (22 ноября 1958 г.).
Осгерби, Билл. Молодежь в Великобритании с 1945 года. Оксфорд: Блэквелл, 1998.
Палладино, Грейс. Подростки: американская история. Нью-Йорк: Основные книги, 1996.
Пилкингтон, Хилари. Молодежь России и ее культура: строители и созидатели нации. Лондон: Рутледж, 1994.
Робертс, Роберт. Классические трущобы: Солфордская жизнь в первой четверти века. Хармондсворт: Пеликан, 1973.
Роллин, Люси. Подростковая культура двадцатого века по десятилетиям: справочное руководство. Вестпорт, Коннектикут: Greenwood Press, 1999.