Как вы используете социальные сети в качестве маркетингового инструмента? LoveToKnow поговорил с экспертом Хайди Миллер, чтобы узнать о передовом опыте использования социальных сетей в качестве маркетингового инструмента.
Лучшие практики: использование социальных сетей в качестве маркетингового инструмента
Хайди Миллер — директор по разговорным коммуникациям, член совета директоров Social Media Breakfast Seattle. Она выступала на Podcast и New Media Expo, в Высшей школе бизнеса, Вашингтонском университете, CCA, Chicago DMA и Rocky Mountain DMA, а также на национальных конференциях для клиентов.
Как вы стали главным переговорщиком? Что именно вы делаете?
Когда меня пригласили на должность в Spoken Communications по маркетингу и социальным сетям, мне потребовалось некоторое время, чтобы познакомиться с отраслью и разработать стратегию, которая может быть лучшей в контексте B-B. Spoken Communications — технологическая компания, предоставляющая решения для виртуальных колл-центров; в прошлом году мы также расширились до предоставления решений для голосового поиска и голосового поиска. По мере того, как компания расширяется и растет, меняется и обмен сообщениями, и моя работа заключается в том, чтобы эти разговоры были открытыми, доступными и интересными. Должность директора по общению включает в себя не только традиционный маркетинг, такой как обслуживание веб-сайта, но и участие в социальных сетях: блоге нашей компании, Twitter, LinkedIn и YouTube. Короче говоря, моя работа состоит в том, чтобы убедиться, что любой, кто заботится об обслуживании клиентов, может легко общаться с кем-то из Spoken,
Одно из моих убеждений заключается в том, что разговоры происходят там, где они происходят — в Твиттере , на LinkedIn или в самолете. Моя работа как начальника отдела переговоров состоит в том, чтобы убедиться, что мы присутствуем и вовлечены в эти разговоры.
Как социальные сети изменили то, как люди и компании используют Интернет?
Я скажу кое-что провокационное: социальные сети на самом деле не меняют то, как люди ведут бизнес. Если бизнес имел низкий приоритет обслуживания клиентов перед социальными сетями, добавление учетной записи Twitter не изменит этого. Социальные сети — это не что иное, как набор инструментов, которые организации могут использовать для связи со своими клиентами и поклонниками. Социальные сети — ничто без миссии компании, стратегии и желания слушать общественность организации и взаимодействовать с ней. Что меняется, так это то, что некоторые организации используют социальные сети, чтобы позволить своим членам общаться на личном уровне со своими пользователями. Даже такие организации, как Федеральное агентство по чрезвычайным ситуациям, армия и ЦРУ, разработали руководящие принципы работы с социальными сетями, которые позволят этим организациям вести прозрачную коммуникацию и устанавливать такие отношения, каких они раньше никогда не могли.
Какую самую большую ошибку совершают компании в отношении социальных сетей и как ее избежать?
Самая большая ошибка большинства компаний в отношении социальных сетей заключается в том, что они рассматривают «социальные сети» как стратегию, которой владеет один человек, привязанную к существующему маркетингу компании. Социальные сети — это не стратегия; это набор инструментов, используемый для поддержки тщательно разработанной стратегии для достижения конкретных целей. Это должно быть широко распространено внутри компании, а не добавлено в качестве запоздалой мысли. Слишком часто один человек в бизнесе заводит блог или страницу в Facebook, и что происходит, когда этот человек уходит? Блог и присутствие в Facebook стагнируют, и любая ценность, полученная от них, испаряется. Если компания решает участвовать в социальных сетях, первыми вопросами, которые следует задать, должны быть: Почему? Какова цель? Кто будет вносить свой вклад и как часто? Как вы будете измерять успех?
Если компания хочет начать использовать социальные сети в качестве маркетингового инструмента, с чего им начать?
У меня есть несколько приложений, которые я могу порекомендовать, но первый шаг — начать спрашивать, что они надеются получить от времени и энергии, вложенных в участие в социальных сетях. Они хотят привлечь трафик на сайт? Будут ли они измерять успех в конверсиях? После того, как стратегия принята, вы можете работать над ее реализацией и измерением успеха. К счастью, существует множество бесплатных и платных инструментов для количественной оценки уровня вовлеченности, измеряемого такими вещами, как ретвиты, комментарии в блогах, лайки на Facebook, социальные закладки, подписчики и многое другое. Что касается платных приложений, у Radian6 есть несколько фантастических возможностей. Три моих любимых инструмента для бесплатного мониторинга — это Google Analytics, bit.ly и TwitterAnalyzer.
Как вы думаете, что является самым большим заблуждением людей о социальных сетях?
«Если вы построите его, они придут». Это могло быть правдой, когда ведение блога было новым, но сейчас это не так. Никому не интересна ваша страница в Facebook. Никому нет дела до того, что вы публикуете в Твиттере купон на скидку 10% раз в неделю. Ничто не заменит убедительный контент, увлекательные разговоры и умение слушать своих поклонников. Наличие сайта и сбор последователей, таких как крышки от бутылок, не будут соответствовать целям стратегии в социальных сетях, и компании, которые это сделают, в конечном итоге будут чувствовать, что они потратили свое время впустую. Кампания в социальных сетях должна быть разработана так же, как и любая другая маркетинговая кампания. Хорошая новость заключается в том, что, в отличие от рекламного щита или телевизионной рекламы, социальные сети также предоставляют средства для точного измерения того, насколько популярна эта кампания с точки зрения кликов, показов, комментариев и репостов.
Я не уверен, что кто-то мог действительно предсказать успех Твиттера, так что не стесняйтесь уклоняться от этого вопроса, но… что будет дальше?
Только что вернувшись с юга компанией Southwest Interactive, где в прошлые годы были анонсированы сенсации в социальных сетях Twitter и Foursquare, я немного разочарован тем, что в этом году не было четкого виджета для социальных сетей. Больше всего обсуждалась война между Foursquare и Gowalla, обе игры основаны на местоположении — они даже устраивали соперничающие вечеринки одновременно. Однако, как говорится, я сделаю такой прогноз: игры с привязкой к местоположению и приложения, поддерживаемые мобильной рекламой, станут следующим прорывом. С ростом популярности смартфонов и с добавлением большего количества функциональных возможностей к функциональным телефонам GPS, встроенный в мобильные телефоны, станет следующим большим полем для разработчиков, ищущих захватывающий хит, и рекламодателей, стремящихся к немедленным результатам.
Г-жа Миллер пишет о стратегии и измерении социальных сетей как маркетингового инструмента в Твиттере . Вы также можете найти ее на LinkedIn .