В двадцать первом веке косметика включает в себя полный спектр продуктов для защиты кожи и улучшения внешнего вида, от увлажняющих средств до макияжа, производимых многомиллиардной мировой косметической промышленностью. Однако до двадцатого века косметика в западных культурах понималась иначе. В английском языке слово «косметика» относится к веществам, улучшающим состояние кожи, таким как кремы и лосьоны. Косметика для маскировки или окрашивания кожи была известна как «краска» или, в театральном контексте, «грим». Это фундаментальное различие было наследием древнего мира и определило раннее использование косметики.
Косметика до 1900 года
В семнадцатом и восемнадцатом веках европейские женщины готовили простую косметику по рецептам, которые фигурировали в руководствах по домашнему хозяйству и кулинарных книгах или передавались устно из поколения в поколение. В то время косметика была не только искусством, но и наукой, отраслью терапии самопомощи, которой должны были овладеть женщины. Рецепты в ранних руководствах по домашнему хозяйству требовали смешивания корней, полевых цветов и других растений с водой, пивом, уксусом и специями; они производили средства для улучшения цвета лица, улучшения цвета и устранения признаков оспы. Принципы, регулирующие эти смеси, были основаны на теории юмора Галена, в которой соответствие между внутренними и внешними органами и баланс между горячими, холодными, сухими и влажными качествами были ключом к здоровью и красоте. Кроме того, вера в силу природы’
Колониальные американцы использовали аналогичные косметические рецепты, готовя кольдкрем, лосьоны для кожи и мази для губ из таких обычных веществ, как воск, сало, ореховые масла и сахар. Они также включали цветы и травы Нового Света, такие как корень пакуна или «индийская краска», распространенные в терапии алгонкинов. Африканцы, привезенные в колонии в качестве рабов, аналогичным образом адаптировали местные растения к традиционным западноафриканским методам ухода и украшения, например, используя ягоды и корни для покраснения кожи.
В дополнение к домашним препаратам небольшая, но значительная глобальная торговля сделала экзотические травы, экстракты, красители и запатентованную косметику доступными для богатых в ранний современный период. Французское и английское придворное общество поощряло использование эмалей, белого порошка, румян и косметических знаков для улучшения внешнего вида, служения моде и скрытия оспин и других уродств, и колониальная элита последовала их примеру. Эти краски, порошки и эмали для отбеливания кожи часто содержали опасные вещества, такие как мышьяк и свинец, которые ставили под угрозу здоровье, создавая блестящие эффекты. Парфюмеры, парикмахеры и аптекари в крупных городах предлагали модную косметику как женщинам, так и мужчинам. До начала девятнадцатого века косметика, как правило, определяла не только пол, но и ранг; они означали знатность, социальный престиж и политическое положение,
Однако модная косметика стала источником споров в Европе и Америке. Пуритане осуждали живопись как признак тщеславия и неповиновения божественному порядку; маскировка лица фальсифицировала свою истинную личность. Американская революция придала такой косметике политическую перспективу, оценив простую видимость республиканской добродетели над щегольством аристократов. В начале девятнадцатого века религиозные чувства и домашние идеалы зарождающегося среднего класса на Севере подчеркивали как естественную красоту, так и женский долг быть красивыми, которые должны быть достигнуты с помощью здорового режима и нравственной жизни. Белые южные женщины, особенно на плантациях, придерживались прежних идеалов аристократизма, допускавших пудру и румяна. Еще бы ассоциация косметики с проституцией-«накрашенной бабой»
Продажи кремов и лосьонов для кожи росли в середине девятнадцатого века, но они оставались небольшими по сравнению с такими товарами, как запатентованные лекарства и мыло. Согласно переписи населения 1849 года, 39 фирм по производству туалетных принадлежностей произвели товаров всего на 355 000 долларов в Соединенных Штатах. Тем не менее расширение рынка в этот период сделало ранее редкие препараты более доступными и доступными. Как правило, фармацевты используют ряд химикатов, трав и масел, чтобы «выпустить» кремы для кожи под собственной маркой. Коммерческие агенты также импортировали товары со всего мира, в том числе английские патентованные препараты, французские духи, блюда из португальских румян и китайские цветные коробки, содержащие насыщенные цветом бумаги с румянами, жемчужной пудрой и тушью для бровей.
Однако наиболее часто используемой косметикой девятнадцатого века были средства для отбеливания кожи и отбеливатели. В рекламе утверждалось, что они удаляют загар и веснушки и делают женщин более утонченными и утонченными. Они были направлены на белых женщин из среднего класса, играя на их социальных устремлениях, а также на женщин из рабочего класса, иммигрантов и чернокожих.
Использование косметики и индустрия красоты
Использование косметики начало расти в конце девятнадцатого века в результате нескольких ключевых событий. Охватив фотографию и театр, американцы по-новому стали ориентироваться на визуальную культуру и социальные представления. В розничной торговле инновационные универмаги использовали зеркала, листовое стекло и последние модные новинки, чтобы побудить женщин заниматься самоанализом и демонстрацией.
Многие косметические предприятия начинали как производители парфюмерии, мыла и патентованных лекарств и первоначально занимались косметическими средствами в качестве побочной деятельности. Ponds, один из ведущих продавцов средств по уходу за кожей, начал с производства патентованных лекарств; в одном из первых исследований рынка она обнаружила спрос на средства по уходу за кожей в 1890-х годах. К 1910 году реклама Ponds продвигала очищающий крем на ночь и исчезающий крем днем как обычные косметические процедуры для женщин.
Самое главное, салоны красоты и маникюрные салоны стали появляться в городах страны. Они популяризировали концепцию «культуры красоты», поощряя женщин систематически улучшать свою внешность, используя соответствующую косметику и методы ухода за лицом. Подчеркивая чистоту, уход и уход за кожей, они также продавали тонирующие пудры для лица, отбеливающие кремы, румяна и помады для губ. Женщины-предприниматели стали пионерами новой культуры красоты, а некоторые из них стали первыми лидерами косметической индустрии. Хелена Рубинштейн и Элизабет Арден создали свои салоны в Нью-Йорке в 1910-х годах; каждая разработала полную линейку косметики для ухода за лицом и домашнего использования. К началу Первой мировой войны каждый из них расширил свою деятельность за счет производства и распространения на «классовом» конце рынка, продажи в эксклюзивных магазинах, специализированных магазинах и растущем количестве салонов.
Парижская мода на макияж медленно принималась в Соединенных Штатах, хотя к 1910-м годам законодатели стиля и светские люди покупали румяна и пудру французского производства. Хелена Рубинштейн, Элизабет Арден и другие женщины, работающие в индустрии красоты, поощряли состоятельных американок пользоваться косметикой и незаметно предлагали аппликации в своих салонах.
Афроамериканские предприниматели также нашли рынок для косметики в чернокожих общинах. В начале двадцатого века Энтони Овертон разработал «пудру для лица High Brown Face» специально для женщин с более темным цветом лица. Сосредоточив внимание на уходе за волосами, бизнес-леди мадам Си Джей Уокер также расширила линейку своей продукции, включив в нее кремы и пудры для кожи для чернокожих женщин. В то время ни одна из них не создавала продукты для всего спектра оттенков кожи афроамериканцев, но обе стремились удовлетворить достоинство чернокожих женщин и стремление к красивой внешности. Напротив, многие косметические средства, продаваемые афроамериканцам компаниями, принадлежащими белым, основаны на откровенно расистских призывах отбелить кожу и выглядеть белыми. Такие продукты широко рекламировались в черных газетах и оставались предметом споров на протяжении всего двадцатого века.
Что особенно поражает в косметике в это время, так это популярность косметических средств среди работающих женщин, в том числе дочерей иммигрантов. Они использовали пудру и краску, а также модную одежду, чтобы утвердить новое чувство индивидуальности. В начале двадцатого века, когда сексуальные нравы изменились и молодые женщины в большом количестве вошли в состав рабочей силы, «накрашенную женщину» больше нельзя было отличить от проститутки. Действительно, к 1920-м годам женщины все чаще использовали термин «макияж», а не «краска», тем самым указывая на то, что косметика была не средством скрыть свою внешность, а скорее неотъемлемой частью публичного образа.
Косметическая промышленность росла в 1910-е годы после Первой мировой войны. С 1909 по 1929 год количество американских производителей парфюмерии и косметики почти удвоилось; к 1929 году американцы ежегодно тратили 700 миллионов долларов на косметику и косметические услуги. Трансформация женской внешности в 1920-х годах — открытая одежда без корсета, стрижка, худощавое телосложение — шли рука об руку с увеличением потребления косметических средств и косметики.
Тем не менее, использование косметики неравномерно распространено в Соединенных Штатах и Европе, более популярное среди молодых, работающих и городских женщин, чем их матери или сестры из маленького городка. Исследования режима дня негородских женщин в 1920-х годах показали, что большинство из них просто умывали лицо водой с мылом, а затем, возможно, наносили кольдкрем или белую пудру. Только в конце 1930-х годов использование косметики женщинами-фермерами приблизилось к использованию косметики горожанами.
За это время появился ряд инноваций в косметике и упаковке. Французские косметические фирмы производили тонко текстурированные и окрашенные порошки, а американские фирмы последовали их примеру, продавая более широкий спектр оттенков. В середине 1920-х годов к ним относились пудры и румяна, дополняющие загорелую кожу, которые стали популярным увлечением. Металлические пудреницы и тюбики для губной помады подчеркивали портативность косметики, чтобы женщины могли подправлять макияж в течение дня. Исчезающий крем обычно использовался в качестве основы для пудры, но основы начали появляться в 1930-х годах. Одним из самых инновационных и успешных был Pan-Cake от Max Factor, водорастворимая основа в форме торта, изобретенная для использования актерами кино, а затем представленная широкой публике в 1938 году.
Однако в первой половине двадцатого века большинство производителей косметики следовали стандартным формулам, модифицируя основные кремы, лосьоны и другие препараты. Фирмы, продающие губную помаду, румяна и косметику для глаз, часто зависели от производителей «частных торговых марок», которые предлагали аналогичные продукты с небольшими вариациями. Научные открытия побудили компании делать новые заявления о средствах для удаления морщин, и в кремы для кожи добавлялись небольшие количества витаминов, гормонов и даже радия. К 1930-м годам общественность обратила повышенное внимание на состав косметики и преувеличенные претензии рекламодателей. Группы по защите интересов потребителей выявили случаи, когда женщины были ослеплены анилиновыми красителями в туши для ресниц или обожжены отбеливателями для кожи, которые содержали высокий процент аммонизированной ртути, распространенной в отбеливателях, продаваемых афроамериканским женщинам.
Именно реклама и маркетинг, а не разработка продукта, стимулировали расширение индустрии красоты и использование косметики. Косметика и туалетные принадлежности широко рекламировались в женских журналах, уступая только продуктам питания, и часто появлялись в журналах для широкой публики, в газетах, а к 1930-м годам и на радио. Эти рекламные объявления вызывали воодушевляющие образы красоты, молодости и романтики, с одной стороны, но также затрагивали опасения по поводу социальной конкуренции и неудачных романов, особенно во время Великой депрессии. Голливуд также сыграл важную роль; Киноактрисы установили новые идеалы красоты и одобрили ряд продуктов, включая тушь для ресниц и тени для век, косметику, которую в то время носили немногие женщины. Независимо от того, продавалась ли косметика в универмагах или в пятидесяти центов, косметика часто была импульсивной покупкой;
Послевоенная экспансия
К 1940-м годам макияж стал неотъемлемой частью повседневного внешнего вида женщин. Курсы домоводства учили, как пользоваться косметикой на занятиях по уходу за собой; универмаги проводили дни красоты для школьниц; Офисы белых воротничков благосклонно смотрели на кандидатов с тщательно накрашенными губами и румянами. Психологи и другие специалисты настаивали на том, что косметика необходима для женского психического здоровья и зрелой женской личности.
Во время Второй мировой войны ярко-красная помада стала признаком женского патриотизма у союзников. По мере того, как женщины шли в промышленность в рекордном количестве, они продолжали использовать косметику, чтобы подтвердить свою женственность и поднять моральный дух. Когда американское правительство попыталось ограничить использование косметики в качестве меры по сохранению в 1942 году, шесть месяцев спустя оно пошло на попятную. Несмотря на отказ от металлических контейнеров и ограничение некоторых ингредиентов, он, тем не менее, сделал доступным широкий спектр косметических препаратов.
Использование косметики резко увеличилось в послевоенном мире. Женщины покупали косметику, чтобы дополнить сезонные изменения в моде, покупая гардеробы губной помады и лака для ногтей. По мере того, как рынок косметики становился все более зрелым, косметический бизнес создавал отличительные бренды, предназначенные для женщин в зависимости от демографических данных и образа жизни. Небольшие фирмы Maybelline, Revlon и Noxzema (Noxell), которые до войны специализировались на производстве косметики для глаз, эмалей для ногтей и кремов для кожи соответственно, превратились в крупные корпорации с обширным ассортиментом продукции. Новые женщины-предприниматели также появились после Второй мировой войны, в том числе Эсти Лаудер и Мэри Кэй Эш. Продажа на дому оказалась очень успешной в этот период. Avon, основанная в 1886 году, использовала продажи от двери до двери, чтобы выйти из сельских районов и городов в растущие послевоенные пригороды.
Послевоенная молодежная культура побудила косметические фирмы продавать косметику, особенно для девочек-подростков. Девушка с обложки Noxzema предлагала прозрачные лечебные основы и более светлые оттенки в качестве «чистого макияжа», который понравится как подросткам, так и их родителям. В начале 1960-х продажа средств для макияжа глаз — туши, подводки и ярких теней для век — наконец-то стала популярной, эстетическая тенденция среди молодых женщин, которая совпала с мини-юбкой и длинными волосами того времени. Средства по уходу, пудра и блеск для губ для молодых девушек появились еще в 1950-х годах; к 1970-м годам производители игрушек и крупные косметические фирмы конкурировали за этих молодых потребителей.
Сегментация рынка означала, что в этот период реклама значительно различалась. Однако по сравнению со своими довоенными аналогами реклама 1950-х и 1960-х годов более смело подчеркивала женскую сексуальность и необходимость физического обращения к мужчинам. Кампания Revlon Fire and Ice 1952 года создавала игривую, но эротичную и заряженную ауру вокруг средне-красной помады. Во время «британского вторжения» 1960-х годов компания Love Cosmetics Мэри Куант использовала фаллическую упаковку и модный дизайн, чтобы связать подростковую косметику с сексуальной революцией.
Политика косметики
К середине 1960-х контркультура и зарождающееся феминистское движение атаковали эти тенденции в рекламе, коммерциализацию красоты и сексуальную объективацию женщин в СМИ. Стремясь к «естественному» виду, некоторые женщины полностью отказались от макияжа, в то время как другие начали составлять свои собственные кремы и лосьоны, используя травы, ягоды и другие органические ингредиенты. Крупные косметические фирмы не спешили реагировать на этот вызов. Estee Lauder представила Clinique в 1968 году, подчеркнув научную и гигиеническую привлекательность. Появился ряд косметических линий, которые содержали натуральные ингредиенты и не тестировались на животных; они часто продаются в продовольственных кооперативах или других альтернативных торговых точках. The Body Shop, основанный Анитой Роддик, стал очень успешным маркетингом для женщин, чувствительных к окружающей среде и находящихся под влиянием контркультуры.
В 1960-х и 1970-х цветные женщины также протестовали против узких представлений о красоте, которые появлялись в модных журналах, и ограниченных косметических линий, доступных им. Афроамериканские предприятия, такие как Fashion Fair, и предприниматели из групп иммигрантов после 1965 года создали нишевые линии косметики для чернокожих, латиноамериканок, американок азиатского происхождения и других женщин. Все больше приспосабливаясь к американскому этническому разнообразию и глобальной экономике, такие корпорации, как Maybelline, начали производить тональные основы и другую косметику для всего спектра оттенков кожи человека.
Феминистская критика косметики продолжала звучать и в последние десятилетия двадцатого века, особенно в бестселлере 1991 года «Миф о красоте». Эта критика, в свою очередь, была оспорена в 1980-х и 1990-х годах постфеминистками, постмодернистами, лесбиянками с помадой и приверженцами таких субкультурных стилей, как панк. Они отвергли «естественность» как меру подлинности и вместо этого придерживались точки зрения, что использование косметики может быть источником игры, удовольствия и самовыражения. Опять же, косметические компании подхватили это отношение, продавая губную помаду, макияж для глаз и лак для ногтей необычных и экстремальных цветов и такие провокационные названия, как Vamp и Juicy.
События начала 2000-х
Западная косметика получила широкое распространение в мировой экономике во второй половине ХХ века. Такие корпорации, как Unilever и Ponds, создали дочерние компании, заключили контракты с местными фирмами-импортерами и продавали косметические препараты в Латинской Америке, на Ближнем Востоке, в Азии и Африке. Американские производители продавали косметику в сложной балансировке, апеллируя к общечеловеческим идеалам красоты, продвигая американский стиль актрис и моделей и кивая на национальные и культурные различия. Успех Avon на международной арене зависел от местных торговых агентов, которые понимали местные обычаи и заботы, даже когда они создавали образ американской красоты, образа жизни и ценностей. К 1990-м годам «Эйвон зовет» можно было услышать во всем мире, включая посткоммунистические и развивающиеся страны.
К двадцать первому веку производители косметики вложили значительные средства в научные исследования, тесно сотрудничая с химиками и дерматологами. Эти новые «космецевтики» вышли за рамки гипоаллергенных продуктов, доступных с 1930-х годов, и включали кремы и мази, содержащие такие ингредиенты, как ретин А, который, по-видимому, уменьшает эффекты старения и улучшает состояние кожи. Эти продукты все больше стирают границы между косметикой, лекарствами и медицинскими препаратами. Поколение бэби-бума после Второй мировой войны способствовало росту исследований и разработке продуктов против старения, и ожидается, что эта тенденция сохранится.
Важным достижением в области косметики является частично успешная попытка продать косметику мужчинам, помимо традиционных средств по уходу, таких как лосьон после бритья и одеколон. Как массовые производители, так и некоторые элитные фирмы, в том числе Хелена Рубинштейн, в начале двадцатого века безуспешно пытались продавать косметику мужчинам. Однако с 1980 года значительное количество городских мужчин-профессионалов и геев начали использовать увлажняющие средства, отшелушивающие жидкости и даже бронзаторы для улучшения своей внешности. Хотя эти продукты часто похожи на женскую косметику, эти продукты обычно вынесены на отдельный прилавок для мужчин в розничных магазинах и представлены под разными торговыми марками и в разных упаковках. Молодые люди из таких музыкальных и танцевальных субкультур, как хэви-метал и готика, часто носят яркий макияж как исполнители и зрители.
См. также Внешний вид ; Незападная косметика .
Библиография
Аллен, Маргарет. Продажа мечты: внутри салона красоты. Нью-Йорк: Саймон и Шустер, 1981.
Баннер, Лоис. Американская красота. Чикаго: Издательство Чикагского университета, 1983.
Де Каслбажак, Кейт. Лицо века: 100 лет макияжа и стиля. Нью-Йорк: Риццоли Интернэшнл, 1995.
Ганн, Феня. Искусственное лицо: история косметики. Лондон: Дэвид и Чарльз, 1973.
Коэн, Нэнси. «Estee Lauder: самоопределение и современный косметический рынок». В « Красоте и бизнесе: коммерция, гендер и культура в современной Америке». Под редакцией Филипа Скрэнтона, 217–251. Нью-Йорк: Рутледж, 2001.
Манко, Катина Л. «Бизнес-стратегия, защищающая от депрессии: мотивационная литература Калифорнийской парфюмерной компании». В « Красоте и бизнесе: коммерция, гендер и культура в современной Америке». Под редакцией Филипа Скрэнтона, 142–168. Нью-Йорк: Рутледж, 2001.
Пейсс, Кэти. Надежда в банке: создание американской культуры красоты. Нью-Йорк: Столичные книги, 1998.
Смит, Вирджиния. «Популяризация медицинских знаний: случай с косметикой». Бюллетень Общества социальной истории медицины 36 (1986): 12-15.
Виникас, Винсент. Мягкое мыло, надежная продажа: американская гигиена в эпоху рекламы. Эймс: Издательство государственного университета Айовы, 1992.
Вольф, Наоми. Миф о красоте. Нью-Йорк: Уильям Морроу, 1991.