Родиной универмага был Париж. Bon Marché открылся в 1852 году, вскоре за ним последовали Printemps (1865) и Samaritaine (1869). Существующие магазины в Соединенных Штатах — Stewart в Нью-Йорке, Wanamaker в Филадельфии и Marshall Field в Чикаго — приняли этот формат в 1870-х годах. Универмаг объединил ряд методов розничной торговли, опробованных в небольших европейских и американских магазинах в начале века, например, протоунивермаги в промышленных городах на севере Британии (Ланкастер, глава 1). Собственно универмаг отличался от предыдущих экспериментов своим масштабом, роскошью и резонансом в обществе, которое его породило. Первые парижские магазины были чрезвычайно влиятельными моделями для последующих магазинов, появлявшихся по всему миру. История универмага в основном располагалась в Западной Европе и Северной Америке. Появление этого формата в городах Восточной Азии, таких как Шанхай и Токио, в начале двадцатого века было связано с вестернизацией, но магазины часто принадлежали и управлялись местными жителями, что создавало сложные проблемы, связанные с их идентичностью.
Условия для возникновения универмага заключались в индустриализации и урбанизации конца восемнадцатого и начала девятнадцатого века, которые привели к росту зажиточного городского населения среднего класса и доступности товаров массового производства. наряду со все более изощренным пониманием приятных, а не просто утилитарных возможностей их потребления. Важные универмаги располагались в городских центрах, на основных торговых улицах, работая вместе с другими магазинами, развлекательными заведениями и транспортными сетями. Однако в богатых пригородах также были универмаги на центральных улицах. К концу девятнадцатого века, который считается временем расцвета универмагов,Дамский рай.
Крупные универмаги каждого важного города, например, Harrods, Liberty’s и Selfridges в Лондоне, быстро стали городскими достопримечательностями и культурными учреждениями, упоминаемыми в путеводителях как достопримечательности для туристов. В начале двадцатого века американские магазины стали новаторами, оказывая все большее влияние на своих европейских коллег. В межвоенный и ранний послевоенный периоды, когда развивались альтернативные магазины, модные журналы, такие как Vogueпоказывают, что крупные универмаги сохранили свое центральное положение в городской практике потребления во многих городах. Однако, несмотря на попытки магазинов обратиться к более широким слоям населения, открытие подростковых отделов и предоставление новых корпусов, кардинальной модернизации формата не произошло. Комбинированная конкуренция со стороны многочисленных магазинов и альтернативных бутиков на главной улице города, а также со стороны пригородного торгового центра и загородного торгового центра привела к медленному снижению культурного и экономического значения универмага с 1960-х годов, которое ускорилось в течение 1980-е годы. Было несколько факторов, которые увеличивали шансы магазина на выживание: обладание международной репутацией, такой как у Harrods в Лондоне; включение в большую группу, такие как Дом Фрейзера или Партнерство Джона Льюиса; позиционирование на крупной столичной торговой магистрали или в качестве якоря в торговом центре. В начале двадцать первого века произошло возрождение столичных универмагов, связанное с новым вниманием к предметам роскоши и дизайнерской моде, яркими примерами которых являются Selfridges и Liberty в Лондоне. Универмаг оказался долговечным.
Разнообразие акций и новые методы продаж
Важным нововведением универмагов был их широкий ассортимент товаров, выходящий за рамки ранее в основном ориентированных на торговлю магазинов. Многие из первых универмагов фактически развились из существующих небольших магазинов, чаще всего магазинов тканей. Они росли отдел за отделом, захватывая соседние владения для размещения расширяющихся предприятий, пока не возникла необходимость в строительстве нового здания или реконструкции существующих для обеспечения согласованности. Пионер универмага Уильям Уайтли, как известно, хвастался, что продает «все, от булавки до слона». Система работала на основе низкой маржи и высокой текучести. Магазины, безусловно, были местом продажи товаров массового производства и были связаны с появлением готовой одежды. Тем не мение, большинство магазинов продолжали предлагать традиционный пошив и драпировку даже в двадцатом веке. Разнообразие ассортимента соответствовало множеству удобств и развлечений, включая банки, рестораны, турагентства, показы мод и живую музыку, а также такие услуги, как бесплатная доставка и перешив одежды.
Истории магазинов переплетаются с историями династий их владельцев, которые обычно давали названия своим магазинам, например, Вертхаймы и Шокены в Германии и Льюисы в Англии. Магазины часто сливались с другими магазинами или поглощались ими, например, развивающийся характер британского Дома Фрейзера, описанный Моссом и Тертоном. Бизнес был организован иерархически, рационально и патерналистски. Строгий контроль над рабочей силой уравновешивался такими льготами, как здравоохранение, пенсии и социальные клубы. Действительно, в первые дни многие сотрудники жили на верхних этажах здания. Эта практика исчезла после нескольких громких разрушительных пожаров, вызванных газовым освещением и плохой противопожарной защитой зданий. В магазинах требовался огромный персонал; например, в лондонском Harrods их было 4, 000 сотрудников в 1914 году. Для социальных обозревателей и романистов девятнадцатого и начала двадцатого века фигура молодой женщины-продавщицы символизировала сомнительную респектабельность, моральную двусмысленность и размытие классовых границ, которые они находили столь тревожными в универмаге. Однако до межвоенного периода большинство сотрудников на самом деле были мужчинами и представителями низшего среднего класса. Должности были востребованы, хотя зарплаты были низкими.
Клиенты и новый вид покупок
С самого начала универмаг ассоциировался с буржуазными потребителями. Как утверждал Миллер, «универмаг был… буржуазным праздником, выражением того, что символизировала его культура и куда она пришла за последнее столетие» (Миллер, стр. 3). Первоначально это также считалось исключительной прерогативой женщин. Наличие в магазинах основных удобств, таких как туалеты и буфеты, сделало однодневную поездку в город новой доступной для женщин из пригородов и провинций из среднего класса, что позволило им воспользоваться улучшенными сетями общественного транспорта. Ранние владельцы универмагов, такие как Уильям Уайтли из Bayswater в Лондоне, громко заявляли о том, что делают покупки в городе безопасным и респектабельным занятием для женщин без присмотра (Раппа-порт). Тем не мение,
Отличительная черта модели универмага заключалась как в представлении покупок как приятного досуга, так и в характере или количестве доступных товаров. Раньше в торговых моделях предпочтение отдавалось кассовому обслуживанию и подтверждению обязательства совершить покупку сразу после входа в магазин. В новых магазинах роль розничного персонала была переопределена, и поощрялся другой вид покупок, характеризующийся покупками в витринах и просмотром витрин с товарами по фиксированным ценам и по билетам. Эти методы опирались на культуру международных выставок, последовавших за Великой лондонской выставкой 1851 года. Считалось, что все это будет способствовать импульсивным покупкам.
В начале двадцатого века универмаги начали обслуживать мужчин с помощью специальных отделов. В 1936 году Simpson Piccadilly открылся в лондонском Вест-Энде, заявив, что это первый универмаг, полностью предназначенный для мужчин. Только нижний цокольный этаж был предназначен для размещения парикмахерской, фонтанчика с газировкой, оружейного магазина, обувного магазина, аптеки, цветочного магазина, рыболовного магазина, магазина вина и спиртных напитков, магазина багажа, закусочной, магазина собак, спортивного магазина, сигарного и табачного магазинов. сувенирный магазин, шорный магазин, театральный агент и турагент. В первые месяцы работы авиационный отдел выставлял даже полноразмерные самолеты. Открытие магазина совпало с новыми представлениями о мужественности, что позволило использовать методы покупок, ранее считавшиеся женскими. Леди (7 мая 1936 г.) прокомментировал это: «Забавно обнаружить, что мужской магазин спроектирован и обставлен со всем очарованием магазина, посвященного женской роскоши. Владельцы магазинов, очевидно, не разделяют эту мужскую теорию, которую мужчина всегда знает. именно то, что он хочет, и поэтому невосприимчив к показу или рекламе».
Дизайн, дисплей и реклама
Золя называл универмаги «соборами торговли», и они, безусловно, ассоциировались с роскошной, яркой и модной архитектурой, действуя как реклама товаров внутри. Часто привлекались известные архитекторы-новаторы: Виктор Орта спроектировал инновации в Брюсселе (1901 г.), Луи Салливан спроектировал Карсона Пири Скотта в Чикаго (1899–1904 гг.), а Эрих Мендельсон спроектировал магазин Schocken в Штутгарте (1926–1928 гг.). Scotsmanпрокомментировал открытие Симпсон-Пикадилли в Лондоне по проекту архитектора-модерниста Джозефа Эмбертона: «Здание во всех отношениях является выражением современного духа» (4 мая 1936 г.). Но здания были не просто модными оболочками. Для поддержки процесса розничной торговли использовались последние технологические достижения. Железные, а затем стальные рамы создавали огромные непрерывные пространства на полу, а технология листового стекла облегчала полосы витрин высотой с этаж, обрамляющие торговую улицу. Внутри были установлены эскалаторы и лифты, что помогло поддерживать непрерывный поток клиентов между улицей и верхними этажами здания. Для связи и размещения заказов были предусмотрены системы пневмотрубок. Ярусы галерей позволяли свету с крыши проникать в цех, благодаря новаторскому использованию сначала газа, а затем электрического освещения. Освещение также использовалось на фасаде здания — заливающее освещение, световые вывески и иллюминация окон — так что магазины в ночное время присутствовали в городе, привлекая внимание гуляк.
Универмаги лидировали в развитии розничной торговли, с роскошными витринами товаров внутри магазинов, на витринах, а иногда и на улицах. Витрины часто были тематически связаны с мероприятиями, проводимыми в магазинах, или национальными праздниками. В частности, именно витрина стала символом вклада универмага в городское зрелище и соблазнение покупателей. У первых универмагов было особенно тонкое понимание силы рекламы. К ужасу традиционных мелких розничных продавцов, значительные суммы были потрачены на рекламу в газетах и журналах, а на регулярную публикацию каталогов Bon Marché в Париже распространил 1,5 миллиона каталогов. В 1894 г. (Кроссик и Жомейн, стр. 12). Этот акцент на дизайн, дисплей,
См. также Бутик ; Либерти и Ко .; Розничная торговля ; Покупка товаров; Оконные дисплеи .
Библиография
Кроссик, Джеффри и Серж Жомен, ред. Соборы потребления: Европейский универмаг. Олдершот, Великобритания: Ashgate, 1999. Ключевой текст в этой области: превосходный и разнообразный отредактированный сборник эссе.
Ланкастер, Билл. Универмаг: социальная история. Лондон и Нью-Йорк: Издательство Лестерского университета, 1995. Всестороннее исследование британского универмага с социально-исторической точки зрения.
Лич, Уильям. Земля желания: торговцы, власть и рост новой американской культуры. Нью-Йорк: Винтаж, 1993. Живой рассказ об американской истории с 1890-х по 1930-е годы.
Макферсон, Керри Л., изд. Азиатские универмаги. Ричмонд, Суррей, Великобритания: Керзон, 1998.
Миллер, Майкл Бон Марше: буржуазная культура и универмаг, 1869-1920. Принстон, Нью-Джерси: Princeton University Press, 1981. Тематическое исследование первого универмага, в котором освещаются вопросы классовых и деловых методов.
Мосс, Майкл и Элисон Тертон. Легенда розничной торговли: Дом Фрейзера. Лондон: Вайденфельд и Николсон, 1989. Подробный, хорошо иллюстрированный отчет об одной из самых важных групп универмагов Великобритании.
Раппапорт, Эрика Дайан. Покупки для удовольствия: женщины и создание лондонского Вест-Энда. Принстон, Нью-Джерси: Princeton University Press, 2000. Контекстуальное исследование универмага в его Вест-Энде в викторианскую и эдвардианскую эпохи с акцентом на гендерные вопросы.
Золя, Эмиль. Дамский рай. Oxford UK: Oxford University Press, 1998. Это перевод романа Золя Au bonheur des dames , впервые опубликованного в 1883 году и, по общему мнению, основанного на Bon Marché.