Повсеместное распространение модной одежды Tommy Hilfiger, особенно среди городской молодежи, является свидетельством того, что современная американская мода характеризуется маркетингом и имиджевым брендингом. Хилфигер родился в 1952 году и был одним из девяти детей, воспитанных ювелиром и медсестрой в северной части штата Нью-Йорк; он описал свое детство в своем сборнике стилей 1997 года All American как жизнь в «Оставьте это стране бобров» (стр. 2). В старшем классе средней школы Хилфигер и двое друзей открыли People’s Place, магазин одежды в их родном городе Эльмира, где продавались свечи и расклешенные джинсы; Хилфигеру нравилось украшать витрины и оформлять витрины с товарами в магазинах. People’s Place процветал почти восемь лет, открывая дополнительные магазины в других городах, пока не обанкротился в конце 1970-х.
Hilfiger входит в моду
В 1980 году Хилфигер переехал в Нью-Йорк, чтобы продолжить карьеру в мире моды. Некоторое время он занимался дизайном джинсов Jordache, прежде чем объединить усилия с производителем женской одежды и основать 20th Century Survival, компанию спортивной одежды для подростков, которая предлагала разнообразную одежду в западном и морском стилях, а также платья викторианской эпохи, цвета хаки и камуфляж. механизм. В середине 1980-х Хилфигер рассматривал предложения о работе от Перри Эллиса и Кельвина Кляйна, но вместо этого принял предложение Мохана Мурджани из Murjani International (производитель одежды, прославивший джинсы Gloria Vanderbilt) профинансировать свою собственную компанию по производству мужской одежды. Мурджани стремился создать «именного» дизайнера, такого как Кельвин Кляйн и Ральф Лорен, и в 1985 году был запущен Tommy Hilfiger.
Гений маркетинга
Здание Tommy Hilfiger было связано не только с одеждой, но и с маркетингом. Хилфигер воплотил этот подход, ссылаясь на себя в New York Times 1986 года.статью как «естественного, полностью американского, продвигаемого человека с правильной харизмой… Я маркетинговый инструмент» (Белкин, стр. D1). Вскоре после дебюта своей первой коллекции классических вещей в стиле опрятного стиля, таких как брюки чинос, оксфордские рубашки и трикотажные топы-поло, а также открытия своего флагманского магазина на Манхэттене на Коламбус-авеню, Мурджани смело представил имя Hilfiger в свете. Рекламный щит на Таймс-сквер гласил: «Четыре великих американских дизайнера мужской одежды: RL-, PE-, CK- и TH-», имея в виду Ральфа Лорена, Перри Эллиса, Кельвина Кляйна и Хилфигера. Имя Хилфигера не фигурировало в рекламе, только его красно-бело-синий логотип с флагом и адрес его недавно открытого магазина. В рекламной кампании трикотажных рубашек поло Tommy Hilfiger 1987 года были изображены аллигатор Lacoste, игрок в поло Lauren и логотип Hilfiger в виде флага.
Производное от Лорен
С самого начала Hilfiger сравнивали с Ralph Lauren. Его критиковали за то, что он копировал опрятный стиль Лорен, но ориентировал свой фирменный красный, белый и синий стили на более молодой рынок по более популярным ценам. Хилфигер, как и Лорен, снимался в рекламе своей линии одежды; оба мужчины использовали американский флаг как важный маркетинговый инструмент. Hilfiger также воспроизвел бизнес-модель Лорен, даже наняв бывших руководителей Lauren для помощи в создании Tommy Hilfiger, которую Hilfiger при поддержке Сайласа Чоу и Лоуренса Столла из Novel Enterprises купил у Мурджани в 1989 году; Затем Чоу и Столл учредили Tommy Hilfiger в Гонконге. Следуя примеру Лорен в «мерчендайзинге образа жизни», Хилфигер расширил свою франшизу, открыв ряд магазинов, интерьеры которых отражают всеамериканский характер его одежды; путем подписания лицензионных соглашений по всему миру; и предлагая ряд линий, таких как нижнее белье, аксессуары, парфюмерия, домашний декор, дизайнерские джинсы, женская одежда, детская одежда и коллекция мужской одежды более высокого класса. Хилфигер потратил 15 миллионов долларов на рекламу своего мужского аромата Tommy в 1995 году, что на тот момент было самой большой суммой, потраченной на рекламную кампанию мужского аромата.
В отличие от Лорен и других известных американских дизайнеров, Хилфигер использовал уличный стиль хип-хопа, что сделало его одним из самых модных и богатых дизайнеров 1990-х годов. Хилфигер всегда интересовался музыкой и видел, что музыканты могут диктовать модные тенденции. Он спонсировал тур Пита Таунсенда; разработал сценические костюмы для Мика Джаггера и Шерил Кроу, среди прочих; и написал книгу 1999 года « Рок-стиль: как мода движется к музыке» для сопровождения выставки, спонсируемой Институтом костюма Музея искусств Метрополитен и Залом славы и музея рок-н-ролла. Однако самый большой переворот Hilfiger в музыкальном мире произошел в 1994 году, когда рэпер Snoop Doggy Dogg появился на шоу Saturday Night Live.в рубашке регби со словом «Хилфигер» на рукаве, которую брат Хилфигера Эндрю подарил музыканту; на следующий день рубашка была распродана во многих нью-йоркских универмагах. Эндрю, работавший в музыкальной индустрии, выступал в качестве посла доброй воли Томми, раздавая музыкантам рубашки и сумки с логотипами, когда тот приезжал на съемочную площадку для концертов и музыкальных клипов.
Логотипы высокого профиля
Уличный стиль 1990-х годов, насыщенный логотипами, появился у Хилфигера после того, как он увидел, что фальшивомонетчики сбивают логотипы, увеличивают их и наносят на рубашки, толстовки и верхнюю одежду больших размеров; они были похожи на ходячую рекламу. Он также осознал огромные возможности хип-хоп-движения, символизирующего статус, которое произвело революцию на музыкальной сцене 1990-х годов. Хилфигер регулярно появлялся в магазинах, узнавая, чего хотят молодые потребители. Мультикультурализм сыграл большую роль в его рекламных кампаниях; он нанял стилистов из хип-хоп-лейблов, таких как Рашида Джонс, чтобы они появлялись в его рекламе и оформляли его показы на подиумах, в которых часто участвовали такие рэперы, как Treach, которые упоминали Hilfiger в своих песнях.
В 1995 году его когда-то скептически настроенные коллеги признали Хилфигера премией «Дизайнер мужской одежды года» от Совета модельеров Америки. Хилфигер сделал себе имя, разместив на видном месте свое имя и логотип на своей одежде и продавая их городской молодежи, чего не делали другие американские дизайнеры. Он привлек множество поклонников своей уличной спортивной одеждой больших размеров и непринужденным американским стилем джинсов, хаки и поло, которые соответствовали более непринужденному подходу к одежде, который стал применяться в конце двадцатого века. век. Хилфигер много вложил в рекламу, чтобы его имя и логотип оставались заметными; его упаковка продукта превзошла любую оригинальность самой одежды.
См. также модную рекламу ; Модный маркетинг и мерчандайзинг ; хип-хоп мода ; логотипы ; Музыка и мода .
Библиография
Агинс, Тери. Конец моды: массовый маркетинг швейного бизнеса . Нью-Йорк: Уильям Морроу, 1999.
Белкин, Лиза. «Большая кампания для Hilfiger». Нью-Йорк Таймс , 18 марта 1986 г.
Коллинз, Глен. «Кампания в поддержку ароматов планирует гарантировать, что мужчины увидят, услышат, понюхают». Нью-Йорк Таймс , 18 мая 1995 г.
Томми Хилфигер. Рок-стиль: как мода движется к музыке . Нью-Йорк: Издательство Вселенной, 1999.
Tommy Hilfiger с Дэвидом А. Кипсом. All-American: Книга стиля . Нью-Йорк: Издательство Вселенной, 1997.
Макдауэлл, Колин. Мода сегодня . Лондон: Phaidon Press Ltd., 2000.
Уайт, Констанс. «Вызов хип-хопа: долголетие». Нью-Йорк Таймс , 3 сентября 1996 г.
-. «Если это поет, носите это: уловка Hilfiger». Нью-Йорк Таймс , 26 октября 1997 г.