Сегодня здесь, завтра нет. Трудно определить причуду, пока она не выдохлась. Циклы моды в целом различаются по скорости; причуды — это те особые циклы моды, которые «застают нас врасплох, но также очень быстро исчезают» (ван Гиннекен, стр. 161). Термин «мода» подразумевает «жесткие нормы» (Крейн, стр. 1), и хотя этот критерий может применяться и к причудам, эти нормы имеют более короткий срок действия и охватывают более ограниченное население. Фред Дэвис доходит до того, что говорит, что сама мода «каким-то образом умудряется при первом просмотре поразить, очаровывать, оскорбить», но в конечном итоге «воздействует на чувства некоторой культурно преобладающей публики, в Америке так называемого среднего звена». масса» (стр. 15). Подразумевается, что причуда представляет собой временное и ограниченное отклонение от более общего направления моды; «
Что такое модная причуда?
Изучение академических книг по моде за последнее десятилетие показывает, что сам термин «причуда», возможно, вышел из моды. Даже в тексте Артура Бергера « Реклама, причуды и культура потребления» мало упоминаний о причудах. Тем не менее, популярные СМИ публикуют списки того, что «популярно», а что нет. Почему это не называется причудами? Возможно, речь идет о пространственно-временной связи, связанной с современными модными циклами: на быстроту и масштабы «актуальности» влияют такие факторы, как глобальная экономика, стремительные технологические изменения и влияние средств массовой информации, «быстрая мода» (или «быстрая мода»). рыночное производство) и система моды, которая сочетает в себе брендовые товары со стилистическим разнообразием среди потребителей.
Тем не менее, можно привести доводы в пользу интерпретации понятия причуды с точки зрения его исторической, эвристической и аналитической значимости. Вопросы времени, идентичности, стилистических деталей, выражения и эмоций — все это вступает в игру в современной жизни, независимо от того, как мы называем рассматриваемое явление. Исторически этот термин использовался для характеристики коллективного поведения, которое может варьироваться от предмета одежды или аксессуара (или способа его ношения) до прически или другого способа ухода за собой. Или он может описывать игрушки или гаджеты или даже действия или практики, которые не требуют покупки потребителем. Причуды обычно бывают: (1) поразительно новыми или революционными, что отличает их от современной моды; (2) недолговечный, с быстрым ростом популярности и упадком; (3) приняты только в небольших группах или субкультурах и очень популярны внутри них;
Понятие причуды, кажется, почти так же связано с тем, кто участвует, как и со временем. Согласно Оксфордскому словарю английского языка, этот термин связан с более ранней концепцией fidfad (сокращение от fiddle-faddle). Фидфад, восходящий к 1754 году, был человеком, который уделял «суетливое внимание пустякам». В середине девятнадцатого века термины «причуда» и «чудаковатый» использовались для обозначения поверхностных или непредсказуемых моделей поведения или людей.
Интересно отметить, что Оксфордский словарь английского языкане добавляла новые записи для этой концепции с момента ее издания 1989 года. Однако он породил родственные понятия, заслуживающие пристального внимания, а именно: «модный» и «жертва моды». Модность подразумевает модность и актуальность; это также означает следование последней тенденции («иногда пренебрежительно»). С начала 1960-х годов «модный» и «трендовый» начали лингвистически вытеснять понятие причуды. К 1980-м годам понятие модного прочно укоренилось в повседневной речи. Коннотация поверхностности или узкой направленности сохранялась; этот термин по-прежнему не описывает людей, которые погружены в более крупные, «мейнстримные» проблемы дня. Начиная с восемнадцатого и девятнадцатого веков, понятие тренда подразумевало отклонение от основного течения — первоначально в контексте физических или геологических проявлений (например, ручьев, течений или долин). К 1960-м годам идея анализа тенденций утвердилась и в социальном контексте. Идея причуды трансформировалась в «тренд».
Причудливое происхождение
Помимо вопросов повышенной скорости, насыщенности СМИ, идентичности и намерений, существует вопрос о том, кто и как получает выгоду от причудливых увлечений или тенденций. Соответственно, Маркс и МакАдам провели аналитическое различие между «спонтанными» и «спонсируемыми» увлечениями. Первые появляются и распространяются без участия (по крайней мере на начальном этапе) предпринимателя или бизнеса. Обычно спонтанное увлечение можно реализовать без больших денежных вложений; оно носит поведенческий характер. Примеры могут включать проглатывание золотых рыбок в 1920-х годах или «бегство голышом» в 1970-х годах; обе эти причуды быстро распространились и исчезли как тенденции в университетских городках. Напротив, спонсируемое увлечение, как правило, поощряется сознательно; это, вероятно, наиболее очевидно применительно к игрушкам или гаджетам (например, «камню-питомцу»
Хотя могут быть эвристические причины для проведения различия между спонтанностью и спонсорством в модных причудах (точно так же, как могут быть аналогичные причины для отличия причудливых увлечений от моды), они часто становятся неразрывно переплетенными, особенно в потребительской культуре, ориентированной на товары, бренды и знаменитости. . Во-первых, трудно заранее определить, что выдержит. Во-вторых, кажется, что большинство причуд или тенденций каким-то образом включают в себя товар, даже (может быть, особенно) если он в какой-то степени доступен по цене. В-третьих, то, что может начаться как спонтанная причуда (например, использование имеющихся под рукой материалов для изменения внешности), может быстро стать коммерчески приемлемым. Феномен следопытов за модой, а позднее — «охотников за крутизной», возник во второй половине двадцатого века. Видимо,
Мода следует тенденциям
Субкультурный стиль, в частности, открыт для такого присвоения. В середине 1970-х британская молодежь из рабочего класса экспериментировала с английскими булавками в качестве аксессуаров, с использованием вазелина для заколки волос и со способами разрывать одежду. Эти взгляды вскоре были присвоены ведущими дизайнерами моды, а также индустрией одежды и красоты. Точно так же стили хип-хопа городской (часто афроамериканской) молодежи в Соединенных Штатах в конце 1970-х годов стали мейнстримом даже в пригородах, где проживает белая молодежь из среднего класса. Оба эти примера были изобретены ограниченными слоями общества, а затем стали более популярными. Но фактор времени не совсем подходит под классическое определение увлечения. Например, «провисание» Тенденция, связанная со стилями мужских брюк в стиле хип-хоп, по-прежнему остается способом, которым некоторые молодые люди различного этнического происхождения продолжают носить свои брюки на момент написания этой статьи. В то время как некоторые взрослые могут описать этот образ как причуду, молодые люди могут просто охарактеризовать его как более долговечную моду, которая находит отклик у некоторых людей и групп их возраста.
Приблизительно 250-летняя концепция фидфада напоминает нам о том, что причуда, скорее всего, будет в глазах смотрящего. Например, когда склонность быть модным (или чудаковатым) сливается с желанием стать жертвой моды? Неудивительно, что понятие «жертва моды» обычно используется в уменьшительном или пренебрежительном смысле. Подразумевается, что жертва моды восприимчива к изменениям, не уделяя «серьезных» размышлений (как мог бы знаток) смыслу этого изменения.
Жертва моды
В книге Мишель Ли « Жертва моды», вышедшей в 2003 году, говорится , что жертва моды — это всеобъемлющее понятие, а не ограниченное определенными, ограниченными группами населения: «Жертва моды повсюду вокруг нас. Жертва моды, чем продавщица из маленького городка, которая прыгает на каждую причуду в своем местном JC Penney» (стр. xi). Далее она говорит, что жертвой моды является «любой, кто когда-либо оглядывался на старые картины и съеживался» (стр. xii).
Исчезнут ли причуды?
Скрипка. Концепция причуды разочаровывает, и ее трудно отличить от моды в целом. Вопросы времени, идентичности, веселья, превращения в товар, присвоения, оглядывания назад и движения вперед — все это относится к понятию причуды, как оно использовалось исторически и аналитически. Ни один из этих вопросов не лишен собственных неясностей. Тем не менее, причуды, под любым названием и продолжительностью, вероятно, останутся частью того, как мы живем и меняемся.
См. также модную рекламу ; Законодатели моды .
Библиография
Агинс, Тери. Конец моды: массовый маркетинг швейного бизнеса. Нью-Йорк: Уильям Морроу и компания, 1999.
Бергер, Артур Аса. Реклама, причуды и потребительская культура: влияние рекламы на американский характер и общество. 2-е изд. Лэнхэм, Мэриленд: Rowman and Littlefield Publishers, Inc., 2004.
Крейн, Диана. Мода и ее социальные программы: класс, пол и идентичность в одежде. Чикаго: Издательство Чикагского университета, 2000.
Дэвис, Фред. Мода, культура и идентичность. Чикаго: Издательство Чикагского университета, 1992.
Джордж, Нельсон. Хип-хоп Америка. Нью-Йорк: Книги пингвинов, 1999.
Хебдидж, Дик. Субкультура: значение стиля. Нью-Йорк: Рутледж, 1979.
Хоффман, Фрэнк В. и Уильям Г. Бейли. Причуды моды и мерчандайзинга. Нью-Йорк: Харрингтон Парк Пресс, 1994.
Кайзер, Сьюзан Б., Ричард Х. Нагасава и Сандра С. Хаттон. «Мода, постмодерн и внешний вид: символическая интеракционистская формулировка». Символическое взаимодействие 14, вып. 2 (1991): 165-185.
-. «Построение теории моды СИ: Часть 1. Амбивалентность и перемены». Журнал исследований одежды и текстиля 13, вып. 3 (1995): 172-183.
Ли, Мишель. Жертва моды: наши отношения любви и ненависти с одеждой, покупками и стоимостью стиля. Нью-Йорк: Бродвейские книги, 2002.
Маркс, Гэри Т. и Дуглас МакАдам. Коллективное поведение и социальные движения: процесс и структура. Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис-Холл, 1994.
Мейерсон Р. и Э. Кац. «Заметки о естественной истории причуд». Американский журнал социологии 62 (1957): 594-601.
Больше, Бут. «Уходит фон Датч». Лос-Анджелес Таймс , 2 января 2004 г.
Нистром, Пол Х. Экономика моды. Нью-Йорк: Рональд Пресс, 1928.
Спролес, Джордж Б. и Лесли Д. Бернс. Изменение внешности. Нью-Йорк: Фэирчайлд, 1994.
Ван Гиннекен, Яап. Коллективное поведение и общественное мнение: быстрые изменения во мнении и общении. Лондон: Lawrence Erlbaum Associates, 2003.