Впервые мода попала в Интернет (ок. 1994 г.) благодаря тому, что Мария Контрерас назвала в Vogue España старым рефреном «адаптируйся или умри». За десятилетие истории Интернета стало ясно, что Интернет используется для сбора информации, общения и развлечений. Вместо того, чтобы стать миром, Интернет стал важным инструментом для жизни.
Теоретически, если не культурно, мода хорошо подходит для новых медиа. Как отмечает фотограф и основатель showStudio.com Ник Найт, «скорость перемен» — это основная природа моды и новых медиа. Оба продвигают имидж в эпоху, когда восприятие (брендинг) так же важно, если не больше, чем объект моды.
Сеть не угрожает печатным СМИ. Даже основатели интернет-журнала Itfashion.com утверждают, что «существование бумажных журналов необходимо». Тем не менее, сайты тщеславия стали неотъемлемой частью стратегии по связям с общественностью и созданию бренда. Основная цель тщеславного сайта — рассказать о бренде. В отличие от телевидения или рекламы, веб-сайт предлагает «двустороннюю связь» (Дебора Каниа) и приглашает к диалогу между брендом и потребителем. Почти все сайты имеют функцию «Свяжитесь с нами» или электронную почту, встроенную в их архитектуру. Некоторые сайты интегрируют функцию обратной связи в свой контент/идентификацию. Таким образом, на emiliopucci.com пользователям предлагается «зарегистрироваться» в разделе гостевой книги, где их спросят: «У вас есть собственная история о Пуччи?» и поощряется делиться ею, что максимизирует эмоциональную связь, уникальную для бренда. На johngalliano.com пользователи могут «шепнуть нежные слова Джону Гальяно или довериться мисс Гальяно» через раздел «Любовные письма».
Сайт тщеславия предоставляет бренду средство для создания мультисенсорного опыта, который создает связь между брендом и пользователем, что приводит к «липкости» — желанию вернуться — и поощряет лояльность потребителей и, возможно, прибыльность.
Моду трудно продать в Интернете, но не невозможно. На данный момент мы узнали, что электронная коммерция легче адаптируется к определенным секторам, чем к другим. Покупки в сети Gap или Banana Republic, например, по сути аналогичны заказу по каталогу, и в этих сетевых магазинах уже есть внутренние операции для поддержки крупномасштабных предприятий электронной коммерции. Винтажная одежда также хорошо продается в Интернете, потому что она обеспечивает уникальный доступ к единственным в своем роде вещам (например, ebay).
Постепенно покупки в Интернете становятся желанной формой развлечения, не говоря уже об удобстве. (Colette.fr сообщает, что один из их первых заказов поступил от клиента, который «жил всего в пяти минутах от магазина».) Демография Интернета — доход выше среднего и уровень образования — предполагает, что эта область будет продолжать развиваться.
Самое захватывающее и, возможно, революционное воздействие Интернета на моду заключается в присущей ему демократичности. В то время как высокая мода строится на эксклюзивности, Интернет предлагает полный доступ, двадцать четыре часа в сутки, семь дней в неделю: и бабушка, и Гуччи имеют равный доступ к виртуальному миру. В 1960-х легендарный редактор Vogue Дайана Вриланд праздновала «молодежное землетрясение», якобы положившее конец диктатуре моды. Проникновение Интернета за бархатные верёвки в театр моды — обычно бейливер международной прессы и знаменитостей — имеет большое значение. Это предполагает, что Интернет может быть инструментом, который спровоцирует встряску двадцать первого века. В виртуальном мире верблюд действительно может пройти сквозь игольное ушко.
См. также модную рекламу ; редакторы моды ; модная журналистика ; журналы мод ; фотомодели ; Vogue .
Библиография
Боррелли, Лэрд. Сетевой режим: веб-мода сейчас. Лондон: Темза и Гудзон, Inc., 2002.
Каниа, Дебора. Branding.com: Интернет-брендинг для успеха в маркетинге. Линкольнвуд, Иллинойс: Издательская компания NTC Contemporary, 2000.