Одежда была, пожалуй, самым международным потребительским товаром, начиная с конца 1800-х годов, когда парижские кутюрье во главе с Домом Уорта диктовали стили, которые носили богатые женщины во всем мире. Эта одежда была сделана из дорогих импортных тканей и отделки: шелка из Китая, шерсти и бархата из Англии, парчи и кружева из Италии. В то время представители первых универмагов в Соединенных Штатах, Marshall Field’s в Чикаго, RH Macy’s в Нью-Йорке и John Wanamaker в Филадельфии, отправились в Париж, чтобы купить образцы от-кутюр, которые их мастерские преобразовали в стили, подходящие для Америки. растущее общество потребления.
Лицензирование одежды ведет к глобализации
В 1980-х модный бум популяризировал дизайнерские джинсы и спортивную обувь и ускорил глобализацию моды, поскольку лицензирование стало спасательным кругом для модного бизнеса, особенно для модных домов. При лицензировании моды дизайнерский дом получает лицензионные отчисления в размере от 3 до 10 процентов от оптового объема от стороннего производителя, который производит и продает товары. Лицензирование позволило дизайнерам размещать свои товарные знаки на одежде, сумках, украшениях, обуви и парфюмерии быстро и относительно безболезненно. Лицензирование сделало таких дизайнеров, как Пьер Карден и Кельвин Кляйн, известными на весь мир, поскольку они построили империи стоимостью в миллиарды долларов, продавая диваны, простыни, часы и даже сковороды на международном рынке.
Современные дома моды не имеют национальных границ. Например, наряд с итальянским модным лейблом вполне мог быть создан в Милане командой британских, французских и американских дизайнеров и изготовлен подрядчиками из стран Китая, Кореи и Мексики.
Влияние на международную торговлю
Этот сдвиг в сторону глобализации очевиден в торговой статистике. В 1999 году в пятерку ведущих экспортеров одежды входили Китай (30,08 млрд долларов), Италия (11,78 млрд долларов), Гонконг (9,57 млрд долларов), США (8,27 млрд долларов) и Германия (7,44 млрд долларов). Пятью крупнейшими импортерами одежды были США (58,79 млрд долларов), Германия (20,77 млрд долларов), Япония (16,40 млрд долларов), Великобритания (12,53 млрд долларов) и Франция (11,58 млрд долларов). Франция, несмотря на сохраняющуюся известность Парижа в мире дизайна одежды, в 1999 году экспортировала одежду всего на 5,69 млрд долларов (Международный торговый центр, Всемирная торговая организация, 2001).
Подобно McDonald’s и Starbucks, маркетологи моды были вынуждены мыслить глобально, чтобы обслуживать широкий круг международных покупателей, которых они теперь обслуживают напрямую. Потребителям больше не нужно ездить за границу, чтобы найти лучшие бренды, поскольку Giorgio Armani, Valentino и Polo Ralph Lauren покрыли мир бутиками от Буэнос-Айреса до Токио.
Медиа, технологии и международные потребители
Благодаря Интернету, Голливуду и кабельному телевидению нет большой разницы между потребителями в Испании и в Соединенных Штатах, которые одновременно подвергаются воздействию одних и тех же тенденций, образцов для подражания знаменитостей и популярной музыки. Кроме того, глобализация уравняла правила игры, позволив ритейлерам от Gap до Zara и Target конкурировать в многомиллиардной игре о моде, поскольку эти дисконтные сети научились осваивать механику доставки быстрой моды по минимальным ценам.
Мода вступила в новую эру в 1990-х годах, когда динамично развивающаяся мировая высокотехнологичная промышленность нарушила шаблон формального дресс-кода. Джинсы, цвета хаки и трикотаж заменили костюмы в качестве новой корпоративной формы. Стремясь занять более высокие позиции, индустрия высокой моды больше не могла делать ставку на нарядную одежду. Таким образом, маркетологи нашли новый способ заинтересовать потребителей: аксессуары, такие как сумки, обувь и часы, которые можно было украшать яркими дизайнерскими логотипами и сочетать с повседневной одеждой. Кроме того, аксессуары приносили более высокую прибыль, чем одежда, что делало их еще более привлекательными для модных маркетологов.
Таким образом, роскошные аксессуары стали центром внимания таких европейских конгломератов, как Gucci, Prada и LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, которые поглотили десятки увядших модных брендов, таких как Givenchy, Yves Saint Laurent и Fendi. Владея целым рядом модных брендов, эти гиганты одежды извлекли выгоду из эффекта масштаба. Бум роскошной моды начался в конце 1990-х годов, когда женщины начали собирать статусные безделушки, например, сумочки Fendi Baguet за 1000 долларов, которые они носили, чтобы украсить свою повседневную одежду. Бум аксессуаров подчеркнул, насколько изменились международные модные тенденции, поскольку покупатели в Токио, Париже и Нью-Йорке стекались, чтобы купить модные дизайнерские сумки этого сезона.
Эксперты отрасли согласны с тем, что следующий рубеж — это Интернет, который выводит глобализацию на новый уровень. Щелчком мыши со своих ноутбуков потребители со всего мира могут удобно делать покупки на полках Harrods в Лондоне, LL Bean в штате Мэн, Neiman Marcus в Техасе, а также на Ebay, аукционном веб-сайте, на котором представлены модные товары, предлагаемые миллионами лиц со всего мира.
Больше всего Интернет предоставил потребителям всего мира бесконечный выбор во всех ценовых диапазонах. Это высший пример глобализации, основанной на быстро меняющихся средствах массовой информации, которые еще больше демократизировали моду, сводя мир к единому доступному рынку.
См. также Индустрия моды; Глобализация.
Библиография
Дикерсон, Китти Г. Текстиль и одежда в мировой экономике. 3-е изд. Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Prentice Hall, 1998.
Хиваринен, Антеро. «Изменение модели международной торговли текстилем и одеждой». Женева: Центр международной торговли, Всемирная торговая организация, 2001 г.