Имя Levi Strauss неразрывно связано с квинтэссенцией американской моды — синими джинсами. Оригинальные рабочие штаны с заклепками, называемые «комбинезоны с поясом», были запатентованы Леви Страусом в 1873 году и более пятидесяти лет были основным продуктом качественной и прочной одежды для рабочих. В 1950-х годах синие джинсы, особенно классические джинсы Levi Strauss с заклепками «501», стали модным заявлением, предвосхитив стремительный рост популярности джинсов во всем мире в последующие десятилетия. Доминирование Levi’s в этом феномене моды превратило Levi Strauss & Co. из успешной региональной компании в один из крупнейших мировых брендов одежды с общим объемом продаж 4,1 миллиарда долларов в 2002 году.
Происхождение Levi Strauss & Co.
В то время как Levi Strauss & Co. больше ориентировалась на стиль и моду двадцать первого века, ее истоки были скромными и уходили корнями в торговлю галантерейными товарами. Его основатель, Леви Штраус, родился по прозвищу Леб Штраус в Буттенхайме, Бавария, в 1829 году и был одним из семи детей Хирша Штрауса. В 1847 году Леб Штраус иммигрировал в Соединенные Штаты, чтобы присоединиться к своим сводным братьям Джонасу и Луи, владельцам галантерейного бизнеса в Нью-Йорке. Леб быстро освоил семейное ремесло и к 1850 году сменил имя на Леви.
Открытие золота в Калифорнии и последовавшая за ним золотая лихорадка 1849 года привлекли на запад толпы охотников за состоянием в надежде разбогатеть. В 1853 году Леви Страусс тоже отправился в Сан-Франциско, но не для того, чтобы добывать золото, а для того, чтобы основать собственный бизнес по производству галантерейных товаров, обслуживающий эту новую рабочую силу.
Оптовое предприятие
Леви Страусс открыл свой оптовый бизнес по продаже рулонов ткани, постельного белья и одежды на улице Сакраменто, 90, недалеко от набережной для удобного доступа к товарам, поступающим с кораблей. В конце 1850-х — начале 1860-х годов его предприятие, известное просто как «Леви Страусс», приносило прибыль, и его постоянное расширение вынуждало его несколько раз переезжать по другим адресам на набережной. В 1863 году его зять Дэвид Стерн присоединился к его фирме, и компания была официально переименована в Levi Strauss & Co. К этому времени Леви Страусу было за тридцать, а фирма была прибыльным предприятием, поставляющим разнообразные товары. Однако следующее десятилетие обеспечило Леви Страусу место в истории моды.
В 1872 году с Леви Страусом связался один из его клиентов, Джейкоб Дэвис, портной из Рино, штат Невада. Дэвис нашел практичный и оригинальный способ сделать рабочие штаны прочнее, добавив металлические заклепки в слабые места в углах карманов и у основания ширинки. Заклепки Дэвиса оказались успешными, и его новые усиленные рабочие штаны стали популярны среди его местных клиентов. Опасаясь, что его идея будет скопирована, Дэвис хотел получить патент, но не имел 68 долларов, необходимых для подачи заявки на патент. Вместо этого он обратился к Леви Страусу, успешному поставщику оптовых товаров, у которого он часто покупал ткани, и предложил разделить патент, если Levi Strauss & Co. возьмет на себя расходы.
Патент
Леви Страусс осознал потенциал этого начинания и согласился поделиться патентом. В 1873 году Дэвис и Штраус получили патент № 139 121 от Управления по патентам и товарным знакам США на «Улучшение крепления карманных отверстий». Клепаные «поясные комбинезоны» (так тогда назывались рабочие штаны) быстро завоевали репутацию прочности, качества и долговечности среди рабочих. В течение двадцати лет Levis Strauss & Co. владела патентом на комбинезон с заклепками на талии, тем самым сдерживая конкуренцию со стороны других производителей. В 1890 году номер партии 501 (который впоследствии сохранится) был впервые использован для обозначения комбинезона с заклепками на талии. В следующем году срок действия патента истек, и он перешел в общественное достояние, где клепаные поясные комбинезоны были быстро скопированы другими фирмами. Однако спрос на Леви
На рубеже веков Леви Страусу было за семьдесят, и он высоко ценился как успешный бизнесмен и филантроп. Он умер в сентябре 1902 года, всю жизнь оставшись холостяком, оставив большую часть своего состояния в 6 миллионов долларов родственникам и своим любимым благотворительным организациям. Вместе с четырьмя племянниками Levi Strauss & Co., управлявшими компанией, она продолжала процветать и стала одной из ведущих компаний по производству рабочих штанов в 1920-х годах.
Однако рынок компании по-прежнему ограничивался преимущественно западными штатами и нишей рабочей одежды. В 1930-х и 1940-х годах сфера влияния Levi Strauss & Co. получила поддержку из Голливуда через западные фильмы. Популярные вестерны мифологизировали ковбоев и ковбойские платья, в том числе поясные комбинезоны. Именно в этот период джинсы стали ассоциироваться с идеалами честности, порядочности и жесткого американского индивидуализма.
После Второй мировой войны
После Второй мировой войны американцы достигли уровня благосостояния, отмеченного большим количеством свободного времени. Джинсы, в том числе Levi’s, начали терять связь с ручным трудом и превратились в уместную повседневную одежду. Ключевым моментом в принятии джинсов было их принятие подростками, все более громкой и важной группой рынка. Когда актер Джеймс Дин носил синие джинсы в фильме « Бунтарь без причины» , джинсы приобрели совершенно новый статус модной одежды. К этому времени термин «поясной комбинезон» уже не использовался; джинсы были известны как джинсовые брюки или просто как «Levi’s».
Рост на рынке джинсов
В 1960-х годах деним продолжил свое развитие как приемлемая одежда для отдыха. В результате производители джинсовой ткани, такие как Levi Strauss & Co. и Lee (еще один бывший производитель рабочих брюк), продолжали расширяться. 1960-е годы были важным десятилетием для моды, когда были отмечены вызовы традиционной системе высокой моды и растущая популярность более демократичной, вдохновленной уличной модой. Джинсы стали символом индивидуализма и моды против истеблишмента, что во многом пошло на пользу Levi Strauss и его конкурентам. В разгар эры хиппи компания Levi Strauss & Co. даже спонсировала конкурс по продвижению индивидуального украшения джинсов Levi’s.
Основатель Леви Страусс никогда не мог предвидеть стремительный взлет Levi Strauss & Co. в последующие десятилетия. Когда в 1970-х вкусы изменились, джинсы превратились из одежды для отдыха в предметы высокой моды благодаря таким дизайнерам, как Кельвин Кляйн. Джинсы теперь стали приемлемой одеждой на все случаи жизни. В 1970-х и 1980-х годах Levi Strauss & Co. доминировала на рынке синих джинсов, которые де-факто стали униформой для молодежи в Америке и за рубежом. Спрос на американские Levi’s в Европе и по всему миру был широким. В странах Восточного блока американские джинсы Levi’s в начале 1980-х даже приобрели статус денег на черном рынке.
Значение торговой марки Levi Strauss на рынке джинсовой одежды огромно. Благодаря умному маркетингу и модной рекламе Levi’s извлекла выгоду из возрождения популярности «классических» джинсов 501 с ширинками на пуговицах в середине 1980-х годов. К 1990 году Levi Strauss & Co. была международным производителем с глобальным рынком, продававшимся под брендами Levi’s, Dockers и Slates. Только в конце 1990-х и начале двадцать первого века судьба Levi Strauss & Co. немного изменилась. Изменения во вкусе, от традиционного синего до других цветов и возрождение расклешенных штанин в стиле ретро 1970-х и мешковатых силуэтов в стиле хип-хоп, сработали против джинсов классического покроя Levi’s в пользу модных стилей, продвигаемых новыми конкурентами, такими как Tommy Hilfiger и Guess. С 1990-х годов Levi Strauss & Co. была вынуждена реструктурировать свою компанию, чтобы оставаться конкурентоспособной. По иронии судьбы, «классические» джинсы Levi’s больше не производятся в Соединенных Штатах, производство полностью перешло к зарубежным производителям с более дешевой рабочей силой.
Levis: по-прежнему золотой стандарт в джинсах
Несмотря на конкуренцию со стороны джинсов Gap, Tommy Hilfiger и Guess, Levi Strauss & Co. остается знаменосцем в мире джинсовой одежды. Имея корни на западе Америки, Levi Stauss & Co. прошла полный круг, достигнув (и сохранив) культового статуса производителя типичной американской одежды, до сих пор популярной во всем мире.
См. также Ковбойская одежда ; джинсовая ткань ; джинсы ; Кельвин Кляйн .
Библиография
Крэй, Эд. Леви . Бостон: Хоутон Миффлин, 1978.
«Подобраны на заказ.» Журнал W (декабрь 2003 г.): 54–62.
Хэмблтон, Рональд. Брендинг Америки: от Levi Strauss до Chrysler, от Westinghouse до Gillette: забытые отцы самых известных торговых марок Америки . Дублин, Нью-Хэмпшир: Yankee Books, 1987.
Интернет-ресурсы
Дауни, Линн. «Изобретение джинсов Levi’s 501». Информация о LS & Co. Ранее была доступна на http://www.levistrauss.com/about/history/jeans.htm.
«Биография основателя». О LS & Co. Ранее было доступно на http://www.levistrauss.com/about/history/founder.htm.