Будучи синонимом молодежного движения и контркультурной моды «Свингующих шестидесятых», бутик радикально изменил способы производства, маркетинга, демонстрации и покупки одежды. Имена и места, такие как Мэри Куант, Биба, Параферналия, Кингс-роуд и Карнаби-стрит, вызывают дух свободы, индивидуальности и бунтарства, характеризовавший социальные потрясения того десятилетия и определявший стиль одежды. Как концепция розничной торговли бутик ассоциируется с ярко выраженной идентичностью, отражающей вкус дизайнера или владельца; мелкосерийное производство с быстрой оборачиваемостью товаров; модные новинки и эксперименты; инновационные дисплеи и интерьеры; и неформальность среди владельца, продавцов и клиентов. Хотя бутиковый феномен 1960-х исчерпал себя к середине 1970-х,
Происхождение
Небольшие предприятия розничной торговли не были чем-то новым для послевоенного периода. В первой половине двадцатого века специализированные магазины были в Париже, Лондоне и Нью-Йорке. Обычно принадлежащие одному дизайнеру или владельцу, они работали между эксклюзивными домами высокой моды и крупными универмагами и обслуживали состоятельную клиентуру с упором на личное внимание к покупателю.
Еще в 1920-х годах парижские дизайнеры начали открывать небольшие магазины в помещениях своих домов моды, где они продавали разнообразные (часто менее дорогие) товары, включая аксессуары. В 1925 году Жан Пату, например, открыл Le Coin des Sports (Спортивный уголок), серию комнат на первом этаже своего дома высокой моды, в которых предлагалась специализированная спортивная одежда. С момента своего открытия в 1935 году бутик Эльзы Скиапарелли отличался неортодоксальным и причудливым расположением витрин, предвосхитившим бросающиеся в глаза, откровенно экстравагантные витрины и внутреннее убранство бутиков 1960-х годов. К 1950-м годам бутики были хорошо зарекомендовавшими себя местами продажи дизайнерской одежды и аксессуаров.
Новые потребители, новые производители
Достижение совершеннолетия бэби-бумеров в конце 1950-х — начале 1960-х годов создало новый потребительский рынок, который значительно повлиял на взрывной рост бутиков. Экономические тяготы военных лет закончились, и в Европе и Америке начался период процветания. У молодых мужчин и женщин не только были деньги, которые они могли потратить, но они также стремились отличиться и дистанцироваться в одежде от своих родителей. Неудовлетворенные тем, что они считали устаревшим, неуместным и конформистским стилем, продвигаемым парижской высокой модой, начинающие молодые дизайнеры, особенно в Великобритании, начали создавать одежду, отражающую новую эстетику и отношение к одежде. Не менее важной была их решимость производить одежду, которая была бы доступна их сверстникам. Вместо того, чтобы работать в рамках ограничений, налагаемых модным домом или крупной производственной компанией,
Лондон, названный журналом Time в 1966 году «качающимся городом» , был бесспорной столицей молодежного движения в начале и середине 1960-х годов, и молодые британские дизайнеры были в авангарде бутиков. В этой группе Мэри Куант была очень влиятельным пионером. Ее бутик Bazaar, который она открыла на Кингс-роуд в 1955 году в партнерстве со своим мужем-публицистом Александром Планкетт-Грин и бизнес-менеджером Арчи Макнейром, был первым в своем роде. Bazaar предлагал одежду и аксессуары, предназначенные для молодой аудитории, готовой к моде, подчеркивающей неформальность, непочтительность и игривость.
Quant’s Bazaar установил стандарт для многих бутиков, открывшихся в Лондоне и Нью-Йорке в следующем десятилетии, включая Biba Барбары Хуланицки; Alice Pollock’s Quorum, в котором была представлена одежда знаменитой супружеской пары Оззи Кларка и Селии Бертуэлл; многочисленные торговые центры предпринимателя Джона Стивена на Карнаби-стрит; и Paraphernalia, где эксгибиционистские проекты Бетси Джонсон были смоделированы «суперзвездой» Уорхола Эди Седжвик.
Бутик-шоппинг
Оригинальные витрины и декор интерьера не только сформировали имидж и идентичность бутика, но и добавили ощущение удовольствия и открытий в процессе шоппинга. Нетрадиционные окна были спроектированы таким образом, чтобы шокировать даже прохожих. На Bazaar Квант создал причудливые виньетки, используя ослабленные стилизованные манекены в неуклюжих позах, реквизит, крупномасштабные фотографии и баннеры. Историзм был отличительной чертой Biba, который прославился своими интерьерами (и модой), вдохновленными ар-нуво и ар-деко. Для атрибутики был характерен минимализм космической эры, в котором преобладали белый и серебристый цвета. В этих разнообразных условиях одежда и аксессуары могут быть развешаны на стенах или старомодных вешалках для верхней одежды (как в Biba) или спрятаны в тускло освещенных углах.
Хотя клиентура Бибы была в основном из рабочего класса, а Quorum покровительствовали солисту Rolling Stones Мику Джаггеру, Марианне Фейтфулл и другим поп-звездам, шоппинг в бутиках в 1960-х годах был общим социальным опытом для молодых мужчин и женщин. Прогулки по Кингс-роуд или Карнаби-стрит и посещение магазинов были частью модного образа жизни. Бутики были в первую очередь местом, где можно было увидеть и купить самые современные стили, но они также были местом, где можно было встретиться с друзьями и послушать новейшую рок-музыку. Их обычно небольшие, часто темные интерьеры и непринужденная атмосфера создавали интимную атмосферу. Некоторые бутики (например, Paraphernalia) оставались открытыми допоздна;
Бутики и мода в начале 2000-х
К концу 1960-х и началу 1970-х годов успех и популярность бутиков привели к тому, что они были поглощены господствующей модой и крупным бизнесом. В Нью-Йорке крупные универмаги, такие как Bloomingdale’s, открыли дизайнерские бутики, чтобы привлечь часть огромного молодежного рынка. Джеральдин Штутц, президент Henri Bendel, превратила солидный специализированный магазин в заметную витрину работ молодых британских, американских и французских дизайнеров, каждый из которых имеет собственное пространство для бутиков. К моменту закрытия в 1976 году Biba дважды переезжала из своего первоначального небольшого помещения на Абингдон-роуд, чтобы занять бывшие помещения Derry and Toms, многоэтажного универмага 1930-х годов на Кенсингтон-Хай-стрит.
В «Свингующие шестидесятые» мода была определяющим аспектом движения контркультуры, а бутики были матрицей в создании и распространении этой моды. Сцена бутиков представила новый набор ожиданий в отношении моды и покупок, которые все еще остаются фактором начала двадцать первого века. Бутики расширили концепцию моды, сделав ее более индивидуальной и авантюрной. Наряду с разнообразием доступных стилей была возможность творческого самовыражения через одежду, а шоппинг стал частью модного поведения. Бутики продолжают предлагать моду, альтернативную элитарной высокой моде, и готовую одежду массового производства и массового распространения.
См. также Биба ; Мэри Куант .
Библиография
Бернард, Барбара. Моды 60-х. Лондон: выпуски Академии, 1978.
Фогг, Марни. Бутик: культурный феномен 60-х. Лондон: Митчелл Бизли, 2003.
Фрейзер, Кеннеди. Модный ум: размышления о моде 1970-1982 гг. Бостон: Дэвид Р. Годин, издательство, 1985.
Лобенталь, Джоэл. Радикальные тряпки: мода шестидесятых. Нью-Йорк: Abbeville Press, 1990.
Мендес, Валери и Эми де ла Хэй. Мода 20 века. Лондон: Темза и Гудзон, Inc., 1999.
Стил, Валери. Пятьдесят лет моды: новый взгляд на настоящее. Нью-Хейвен, Коннектикут: Издательство Йельского университета, 1997.