Бренды развивались как средство коммерческого отличия на рынке в середине-конце девятнадцатого века. Процесс брендинга начинается с прикрепления имени к бизнесу, продукту или семейству продуктов и включает в себя создание имиджа этого бизнеса, который отличает его от конкурентов. Имидж бренда обычно распространяется через рекламу, но ценность бренда обычно заключается в его репутации и уровне лояльности или желательности, который он может вызвать у потребителей. В индустрии моды желанная торговая марка позволяет компаниям преодолеть разрыв между дорогой одеждой высокой моды и доступными товарами массового спроса, такими как духи, аксессуары и дистрибьюторские линии готовой одежды.
Законодательство об авторском праве, патентах и товарных знаках
Появление брендов тесно связано с введением законодательства об авторском праве, патентах и товарных знаках в девятнадцатом веке, поскольку это позволяло компаниям юридически защищать свои имена и добиваться возмещения ущерба от своих подражателей. На появление современных брендов повлияло множество других факторов, таких как рост новых дистрибьюторских и розничных сетей; усиление господства фиксированных цен, сопутствующий рост торговли рекламой и упаковкой, а также переход от местных к национальным (и международным) рынкам потребительских товаров.
Индустрия моды может добиваться правовой защиты образцов с помощью патентного законодательства, которое защищает несанкционированное использование оригинальных образцов для производства. Он также выигрывает от сложного законодательства о товарных знаках, которое защищает слова, имена, символы, звуки или цвета, используемые для различения товаров и услуг. По сути, это охватывает использование логотипа компании и фирменного стиля как в контрафактных, так и в «двойных» товарах, когда визуальная идентификация бренда предлагается, а не копируется в точности.
Леви Страусс и Ко.
Одним из известных ранних примеров брендовой одежды является компания Levi Strauss and Co., которая включила в свою одежду многие элементы товарных знаков (например, заклепки и строчки) и представила доказательство подлинности в виде патента и «сертификата» на товарный знак для каждого предмета одежды (позже пришивается как этикетка). Аутентичность — главное обещание брендовых товаров, и индустрия моды использовала ее для создания высокой культурной ценности в мире быстрой текучести, изменчивой лояльности потребителей и, казалось бы, непрекращающегося спроса на новизну. Фэшн-брендинг стал синонимом позднекапиталистической культуры потребления, в которой спрос определяется опытом, а не продуктом.
Развитие бренда
Многие дома моды развивались как бренды благодаря практике франчайзинга и лицензионного копирования. В период с 1880 по 1914 год такие предприятия высокой моды, как Worth и Paquin, продавали свою одежду через международную сеть универмагов. Пытаясь сократить нелегальное копирование, они также продавали права на воспроизведение частным салонам по пошиву одежды. Копирование моделей было фундаментальной частью торговли модной одеждой девятнадцатого века, и дизайнерские «имена», такие как Ворт, производили модели специально для копирования розничными торговцами как в Европе, так и в Америке, чтобы получить некоторую финансовую выгоду от этой практики. К 1860-м годам Уорту было необходимо включить в продукцию фирменную этикетку, на которой имя и адрес Уорта были либо штампованы, либо вплетены в одежду (этикетки, в свою очередь, копировались производителями контрафакта).
Эта двухуровневая система моделей от кутюр и более доступных линий готовой одежды под одним и тем же лейблом использовалась сменяющими друг друга поколениями дизайнеров, включая Поля Пуаре и Коко Шанель, которые использовали ее для создания своей международной репутации. «Фирменная этикетка» стала определяющей характеристикой моды двадцатого века, позволив модным домам и именитым дизайнерам прикреплять свои имена к товарам, включая моду, парфюмерию, косметику и даже товары для дома, чтобы придать этим товарам отличие. Таким образом, модный брендинг перешел от «наименования» продукта к созданию желаемых сценариев образа жизни, которые предположительно могли быть воспроизведены потребителями, покупающими даже самый маленький названный предмет. В 1930-е годы большинство крупных кутюрных лейблов, включая Эльзу Скиапарелли, Коко Шанель,
Франчайзинг
Франчайзинг получил более широкое распространение в послевоенный период. Такие дизайнеры, как Диор, использовали успех соглашений о франшизе в 1940-х годах, чтобы поддержать более рискованный бизнес моды. В 1970-х и 1980-х дизайнеры, такие как Пако Рабанн, Пьер Карден, Кельвин Кляйн и Ральф Лорен, извлекли выгоду из стоимости своих брендов, предоставив свои имена производителям товаров для дома, аксессуаров и косметических линий по франшизе. Некоторые лейблы быстро обесценились из-за отсутствия контроля качества и пересекли тонкую грань от эксклюзивности до повсеместного распространения на низком рынке. Теперь, когда эта практика стала более распространенной, она также более жестко контролируется присутствием крупных глобальных конгломератов, таких как LVMH и Gucci Group. Многие бренды, такие как Donna Karan, успешно создали семейство брендов или диффузионных линий.
Влияние спорта и отдыха
Помимо диверсификации домов моды, культура бренда также была обусловлена расширением секторов спорта и отдыха в сфере моды. Несмотря на то, что глобальный бренд спортивной одежды Nike заявляет о своей мотивации исключительно потребностями спортсменов, он стал синонимом уличной моды с момента ее диверсификации в середине 1980-х годов. Феноменальная экспансия Nike также была связана с ее прямым обращением к чувству личных достижений через слоган «Просто сделай это» и очень эмоциональную рекламу. Это также подпитывало открытую лояльность к бренду со стороны его владельцев. Популярность фирменных товаров среди четко определенных «стильных племен» привела к изобилию товаров, на которых логотип размещен на видном месте.
Создание портфолио
К двадцать первому веку инвестиции в создание брендов достигли беспрецедентного уровня, и многие известные бренды заново изобрели себя благодаря найму знаменитых дизайнеров и радикальным изменениям компаний. Больше всего пострадали бренды модной одежды и предметов роскоши, поскольку бренды, известные своей категорией товаров (например, изделиями из кожи), выпускают коллекции от кутюр и готовой одежды. Сочетая в себе деловую хватку и репутацию дизайнера, авторы бренда, такие как Том Форд, за несколько коротких лет изменили судьбу такой компании, как Gucci. Многие дизайнеры-одиночки сейчас работают сразу в нескольких сферах: создают собственные коллекции от кутюр и готовой одежды, создание коллекции для другого модного дома (Джон Гальяно и Александр МакКуин оба занимали этот пост в Givenchy) и, возможно, выступал в качестве консультанта собственного лейбла универмага (Бетти Джексон для Marks & Spencer, Джаспер Конран для Debenhams в Соединенном Королевстве). Эти дизайнеры могут рисковать своей репутацией ради успеха названных коллекций, но компании, стоящие за ними, теперь представляют собой многонациональные конгломераты, каждая из которых имеет огромное портфолио брендов.
См. также Логос .
Библиография
Клифтон, Рита и Джон Симмонс, ред. Бренды и брендинг. Принстон, Нью-Джерси: Bloomberg Press, 2004.
Мендес, Валери и Эми де ла Хэй. Мода 20 века. Лондон: Темза и Гудзон, 1999.
Павитт, Джейн, изд. Совершенно новый. Лондон: Публикации Виктории и Альберта, 2000.
Трой, Нэнси Дж. Культура моды: исследование современного искусства и моды. Кембридж, Массачусетс: MIT Press, 2003.
Уайт, Никола и Ян Гриффитс, ред. Модный бизнес: теория, практика, имидж. Оксфорд: Берг, 2000.